‘Branded journalism biedt kansen voor journalisten.’ De kop van het artikel op Persinnovatie is prikkelend, temeer omdat de teneur van journalisten over branded journalism (journalistieke verhalen in opdracht schrijven van een bedrijf) nogal negatief is. Het is daarom prettig om te lezen dat er ook een andere kant van het verhaal is.
In het artikel schrijft Sean van der Steen over het boek ‘The Editorial Age’ van journalist Ebele Wybenga. Wybenga wijdt zijn boek aan het spanningsveld tussen de journalistiek en commerciële belangen. “De onafhankelijkheid van de pers is natuurlijk iets om in de gaten te houden, maar ondertussen zijn er ook een hoop journalisten die hier kansen zien, om hun onafhankelijke werk aan te vullen met werk voor commerciële partijen”, stelt Wybenga. Hij vervolgt: “Maar je moet natuurlijk wel opletten dat er geen belangenverstrengeling is.”
Maatschappelijke functie
Volgens Wybenga kan de maatschappelijke functie van de journalistiek niet worden vervuld door branded journalism. “Het is de maatschappelijke taak van de journalistiek om dingen aan te kaarten die bepaalde partijen liever niet in het daglicht hebben.” Maar journalistiek gaat verder dan die ene taak.
Het één sluit het ander niet uit, waarom zouden beide vormen niet naast elkaar kunnen bestaan? Journalistiek is immers meer dan het brengen van nieuws alleen. “Ik denk dat er genoeg mensen zijn die zich bezig houden met verhalen van een beperkt maatschappelijk belang die je toch echt journalist kunt noemen”, zegt Wybenga. “Anders zou je alle lifestyle tijdschriften, alle entertainment en alle luchtige dingen niet onder journalistiek scharen.”
Belangenverstrengeling, onafhankelijkheid en journalistiek. De discussie over de term ‘branded journalism’ wordt al tijden gevoerd. Journalisten zetten hun hakken in het zand omdat zij onafhankelijkheid prediken en dat staat haaks op het schrijven vanuit een bedrijf. De pr-mensen vinden juist dat zij journalistieke verhalen vertellen vanuit het bedrijf en het publiek goed bedienen met informatie. Wat is wel en wat is niet geoorloofd als het om journalistiek gaat?
Het is de taak van journalisten om onafhankelijk te zijn als zij verhalen naar buiten brengen, maar bestaat objectiviteit wel? Ik wil me hier ook niet mengen in de discussie of branded journalism wel zo mag heten, dat is in mijn ogen een discussie om niets. Het feit is namelijk dat het bestaat en dus van belang is voor lezers.
Kansen voor de pr
Een passage uit het artikel op Persinnovatie spreekt me enorm aan. Want in plaats van te kijken wat de negatieve effecten zijn op de journalistiek, kun je ook kijken naar de kansen die branded journalism biedt voor de pr. Wybenga ziet namelijk een nieuwe markt voor journalisten die het de laatste tijd toch al niet zo breed hebben. “En in dat proces kunnen de journalisten met hun werkwijzen de pr-industrie eerlijker maken.” Wat gebeurt er wanneer meer journalisten in deze beroepsgroep terecht komen?
In mijn ogen is dat een positieve ontwikkeling. De traditionele media hebben niet meer het bereik en de macht die ze eerst wel hadden. Omdat er zo veel kanalen zijn, zijn lezers aan zet. Zij bepalen immers voor een groot gedeelte wat ze wel en niet tot zich nemen. Wil je als partij nog worden gehoord in het huidige medialandschap, dan is het goed dat je opvalt.
We leren allemaal lezen en schrijven op de basisschool, maar een goed verhaal schrijven is echt een vak. En als de lezer op zoek is naar informatie over een bepaald product of bedrijf, dan wordt hij beter geholpen wanneer het een goed verhaal is. Waar pr voorheen was gericht op het verkopen van producten, is branded journalism veel meer gericht op het delen van kennis. En dus sluit het beter aan bij de consument die op zoek is naar informatie.
Onafhankelijkheid
“De onafhankelijkheid van de journalistiek is heilig; dat begrijpt iedere journalist”, schrijft Van der Steen in de inleiding van het artikel. Daar ben ik het helemaal mee eens. Als ik hard nieuws wil, dan wil ik zeker weten dat het een onafhankelijk verhaal is, gemaakt met journalistieke codes als hoor- en wederhoor. En als ik informatie over een bedrijf of product zoek? Is het dan erg dat ik een artikel lees dat inhoudelijk goed in elkaar zit, maar wel is geschreven door een journalist vanuit het bedrijf. Ik denk van niet.
Moet ik als voormalig journalist met tegenzin een artikel schrijven in opdracht van een bedrijf? Ik weet wel zeker van niet. Ik ben juist blij dat ik mijn journalistieke vaardigheden in kan zetten om een goed verhaal op papier te zetten.
Traditionele journalisten kunnen zich blijven verzetten tegen de opkomst van deze vorm van journalistiek, maar een deel van de oorzaak van dat probleem ligt bij de sector zelf. Want als het zo verfoeilijk is, waarom biedt de Hogeschool voor Journalistiek dan al jaren een minor Bedrijfsjournalistiek aan? If you can’t beat them…
