Een netwerk voor een vakblad is van levensbelang

Afgelopen week belandde ik in een interessante discussie met een klant (die zijn producten en diensten via vakmedia wil promoten) en een doorgewinterde vakjournalist (die objectief nieuws wil maken) over de keuzes waarvoor vakmedia gesteld worden. Steeds meer vakbladen lijken te worstelen met het vinden van de balans tussen commercieel belang en journalistieke objectiviteit en onafhankelijkheid. De centrale vragen hierbij zijn volgens mij: waar ontleen ik als vakblad mijn bestaansrecht aan? En hoe bied ik toegevoegde waarde voor zowel adverteerders als lezers? Bedrijven (onze klanten) hebben er belang bij om hun producten en diensten zo positief mogelijk belicht te zien in en via de media die hun (potentiële) klanten lezen, terwijl de journalist vooral objectieve, nieuwswaardige artikelen wil schrijven. Deze verschillende belangen lijken elkaar behoorlijk te bijten, maar feit is dat bedrijven en media elkaar nog steeds keihard nodig hebben. Voorbeelden van publicaties en adverteerders die elkaar niet meer wisten te vinden zijn er de laatste maanden helaas legio. Een blad als Dzone – jarenlang een begrip in de creatieve sector – legde het bijltje er noodgedwongen bij neer en vormt helaas slechts één van de vele recente voorbeelden.

Gratis content

Vakbladen ondervinden natuurlijk allereerst veel meer concurrentie. De gespecialiseerde blogs en andere online platformen waar lezers gratis hun informatie kunnen halen schieten als paddenstoelen uit de grond, waardoor bladen hun abonneebestanden zien krimpen. Aan de andere kant van het spectrum staan de adverteerders die een steeds groter deel van hun marketingbudgetten besteden aan digital-activiteiten in plaats van ‘platte’ advertenties en advertorials in print. Je kunt zeggen dat wij vanuit PR bijdragen aan de dalende advertentie-inkomsten van publicaties door onze klanten in te laten zetten op het genereren van free publicity in plaats van het afnemen van advertenties. Tot op zekere hoogte waar, maar wat mij betreft iets te kort door de bocht.

Meerwaarde creëren

Om het tij te keren, hebben veel vakbladen in de afgelopen jaren hun toevlucht gezocht tot verkochte content – verkapte advertorials – of redactionele aandacht gekoppeld aan afgenomen advertenties. Hoewel dit op de korte termijn voor extra inkomsten zorgt, breken publicaties hiermee op de langere termijn hun merk af. Lezers willen objectieve, relevante content zonder commerciële inmenging. In het bieden van objectieve en nieuwswaardige informatie zit volgens mij nog steeds de toegevoegde waarde van vakbladen. Door hier aan vast te houden blijf je als uitgever of publicatie relevant voor je doelgroepen en is de kans groter dat ze je trouw blijven. In dit trouwe lezerspubliek zit volgens mij het onderscheidend vermogen van de vakmedia en liggen de grootste kansen.

Het netwerk activeren

‘Maar hoe kunnen ze dan wél het hoofd boven water houden en toch relevant, interessant en objectief blijven? Wat vakbladen voor hebben op veel andere mediaplatformen is dat zij in de loop der jaren een voor bedrijven zeer interessant netwerk van volgers hebben opgebouwd, met wie zij graag in direct contact komen. Er liggen voor uitgeverijen tal van mogelijkheden om dit netwerk op een zinvolle en winstgevende manier in te zetten. Hoe dan? Te denken valt bijvoorbeeld aan het organiseren van kleinschalige kennisssessies of bedrijfsbezoeken waarbij bedrijven hun oplossingen en diensten kunnen presenteren en in direct contact kunnen komen met potentiële klanten. Deze worden op hun beurt in enkele uren bijgepraat over de laatste ontwikkelingen in de markt. Een mooi voorbeeld hiervan vind ik Logistiek Magazine. Samen met betalende partners – leveranciers in de logistieke sector – organiseert het magazine voor haar lezers informatieve dagtrips naar de klanten van deze leveranciers (distributiecentra, winkels). De deelnemers worden niet alleen bijgepraat over de laatste ontwikkelingen in de logistieke sector, maar maken uitvoerig kennis met de betalende leverancier en het organiserende magazine. Winst voor iedereen.

Digitale kennisdeling

Ook op het vlak van virtueel contact liggen volgens mij voldoende mogelijkheden: inrichting van kennisgroepen op LinkedIn, organisatie van Twitter-‘spreekuren’ of webinars met marktexperts of het delen van whitepapers in een online database of via digitale nieuwsbrieven. Ik wil niet beweren dat het op een andere manier activeren van het eigen netwerk ervoor gaat zorgen dat alle vakbladen het gaan redden. Maar door samen met adverteerders na te denken over het creëren van meerwaarde hoeven objectieve berichtgeving en commerciële belangen elkaar ook in de toekomst niet te bijten.