Voor de nieuwe campagne ‘L’Oréal Paris La Palette Nude’ lanceerde het Franse cosmeticamerk niet (alleen) een groots geproduceerde commercial, maar testte het samen met Google verschillende producties. Doel: achterhalen wat voor soort video welke resultaten behaalt bij welke doelgroepen.
De test
Met deze test poogden L’Oréal en Google erachter te komen of bijvoorbeeld jongeren meer naar een bepaalde productie keken dan oudere leeftijdsgroepen en welke acties hierop volgden. Dat deden de onderzoekers door drie doelgroepen (18 tot 24-jarigen, 25 to 34-jarigen en 35 tot 44-jarigen) drie verschillende soorten video voor te schotelen met YouTube’s TrueView advertenties.
De eerste optie – ‘The Glam’ – was een video van dertig seconden met een storyline waarin een bekende make-up artist centraal stond die specifieke looks creëerde met de make-up van L’Oréal. Een hoogwaardige productie die veel weg had van een klassieke TV-commercial.
De tweede video – ‘The Show’ – draaide om een beauty blogger “Miss Maven” Teni Panosian. Zij demonstreerde de kijker in een make-up tutorial hoe je een specifieke look creëert met L’Oréal’s La Palette Nude. Dit deed ze in een langere video van bijna drie minuten, zonder voice-over maar met tekstuele graphics.
De derde video – ‘The Tell’ – was meer rechttoe-rechtaan: een alledaagse persoon laat in een video van een dikke minuut zien hoe je een look creëert met het product. Inhoudelijk verschilde deze optie niet van de commercial-achtige ‘The Glam’, maar de stijl had veel weg van de user-generated content waar die vooral op YouTube te vinden is.
Video met meeste views
Drie in stijl en lengte nogal verschillende video’s die aan dezelfde doelgroepen werden voorgeschoteld. Geen verrassing dus dat resultaten van de video’s nogal uiteen liepen. Maar wel anders dan je zou verwachten.
Want wat bleek? Door alle doelgroepen – 18 tot 24-jarigen, 25 tot 34-jarigen en 35 tot 44-jarigen – werd de video in commercial-stijl meer bekeken. Binnen alle leeftijdsgroepen keken meer mensen tenminste 30 seconden naar ‘The Glam’.
Zowel jongeren als ouderen werden dus het meest aangetrokken door de meer traditionele, high-end productie. Best verrassend, als je afgaat op de populariteit van video’s in user-generated content stijl op kanalen als YouTube.
Video met beste performance
Hoewel ‘The Glam’ koploper was in aantallen views deed de eenvoudiger geproduceerde video ‘The Tell’ het qua performance bij jongeren beter. Deze versie werd beter onthouden dan de andere versie bij de groep 18 tot 24-jarigen en zij konden de video ook vaker linken aan het merk l’Oréal.
Daarnaast had deze video de hoogste Click Through Rate (CTR). ‘The Tell’ ontving zelfs bijna twee keer zoveel clicks naar de website van l’Oréal dan de commercial-achtige ‘The Glam’.
Videorichtlijnen voor marketeers
Wat kun je als marketeer met deze bevindingen? Grofweg kun je er drie richtlijnen uithalen voor de inzet van video binnen je marketingcampagne:
- Ken je doelen:Klinkt simpel, maar nog in te veel gevallen gaat de reden voor het inzetten van video niet veel verder dan “we willen een mooie video voor op onze website”. Dat is geen doel. Een brand video produceren om je merk en waar je voor staat zichtbaar te maken bij je doelgroepen wel.
- Maak onderscheid in doelen:In het voorbeeld van L’Oreal zag je dat de ‘The Glam’ goed presteerde op views. Een mooi resultaat als je meer awareness voor je merk of product wilt. Een stuk minder als het je te doen is om webtraffic te genereren. Dan kan het veel effectiever zijn om voor een andere, meer herkenbare vorm te kiezen. Zo blijkt wel uit de test van L’Oréal en Google.
- Maak onderscheid in doelgroepen. En pas er je content op aan
Heb je te maken met een brede doelgroep? Dan is het zeer waarschijnlijk niet zo effectief om die massaal te benaderen met een commercial. Deel je doelgroepen op en ga na welke content bij welke groep het beste werkt (kijkend naar de verschillende doelen). En ja, dat zal je zo nu en dan moeten testen.
Op zoek naar meer leesvoer over het experiment van Google en L’Oréal? Dat vind je hier.
