Er wordt nog steeds gemiddeld meer dan dertig uur per week naar de televisie gekeken. Dat klinkt misschien als veel tijd, maar het gemiddelde daalt al jaren. En dan vooral onder jongeren. Dit laatste is vooral belangrijk voor adidas, want het bedrijf beschrijft zijn doelgroep namelijk als volgt: “Adidas’ strongest consumer market is with the 20- to 29-year-old age group who are athletes or are passionate about sports. The company is focused on targeting and strengthening its brand with the next generation of athletes in the 14- to 19-year-old age group. Adidas believes this target group is the most influential consumer group in the world.”
Juist onder deze groepen neemt het aantal uren dat zij tv kijken drastisch af. In plaats daarvan besteedt deze doelgroep zijn tijd liever op online video platformen.
Voorloper
Een volmondig ‘ja’ dus, als antwoord op de vraag of het slim is dat adidas zich terugtrekt van de tv-markt. Het heeft voor hen meer zin om budget in te zetten op platformen waar de doelgroep zich bevindt. Bovendien willen ze zich meer richten op online sales. Deze customer journey is veel beter te meten wanneer het bedrijf zich richt op online advertising. Doordat het meetbaar is waar de aankopen vandaan komen, kun je dit ook realtime optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan het inzetten van A/B-testing of het specifiek targeten op social media. Bij tv-reclames is het toch een beetje schieten met hagel en hopen dat er aankopen uit voortkomen.
Voor een merk als adidas is dit wel een logischere stap dan voor een lokaal bedrijf of startup, aangezien adidas natuurlijk al een enorme naamsbekendheid heeft. Bovendien sponsort het bedrijf een hoop sporters, waardoor het merk indirect toch wel op tv zullen blijft verschijnen.
Toch denk ik dat andere (grote) merken snel zullen volgen. Wanneer je kijkt naar de marketinguitgaven, zie je dat bedrijven steeds meer budget inzetten op online. Vorige week schreef Emerce dat in 2017 reclame-uitgaven op internet voor het eerst die van tv zullen overstijgen. Ook gezien de daling van het aantal tv-kijkers, zal dit een logische stap zijn voor veel merken. Alleen onder 50-64-jarigen zakt het aantal tv-kijkers niet. Deze doelgroep is dus nog steeds goed te bereiken via tv-reclames.
Gevolg voor tv
Maarmaarmaar worden de reclame-inkomsten niet gebruikt om nieuwe tv-programma’s te maken, creativiteit te boosten en jong talent een kans te geven? Wat gebeurt daar dan mee, als merken zich gaan terugtrekken uit de tv-markt? De reclame-inkomsten van tv-commercials blijven (in Nederland) verbazingwekkend stabiel. “Juist doordat minder mensen naar tv kijken, moeten adverteerders meer zenders inzetten om met een televisiecampagne hetzelfde publiek te bereiken. Daardoor zijn er niet alleen meer reclames op tv te zien, maar stijgen ook de tarieven voor de reclameblokken”, schrijft journalist Richard Smit.
Bovendien is het klassieke medium tv toch echt (hetzij langzaam) aan het veranderen en is er meer en meer een verschuiving te zien naar (en samenwerking met) online. Denk bijvoorbeeld aan het programma #BOOS, dat gemaakt is voor YouTube. Of het feit dat YouTube in de VS met een tv-dienst start. Dat er misschien minder budget of ruimte is voor nieuwe tv-formats, biedt juist ook kansen om dit soort ideeën uit te voeren.
En die mooie adidas commercials dan? Die kunnen ze nog steeds maken, maar dan op YouTube.
