Tony’s Chocolonely kwam deze week met het nieuws van een mogelijke Amsterdamse beursgang en al snel bleek het om een hoax te gaan. Het bracht een enorme berg aan media-aandacht, want bijna alle vooraanstaande media gingen met de hoax mee. Het bedrijf is blij met alle aandacht want overal werd Tony’s Chocolonely genoemd, maar tegelijkertijd jaag je journalisten tegen je in het harnas. En dat kan natuurlijk nooit het doel zijn van een duurzame PR-campagne, waarin je wilt dat je bedrijf vaker in positieve zin wordt genoemd in de media.
Nepnieuws
Als bureau volgen wij het fenomeen van nepnieuws (‘fake news’) op de voet. Deze hoax valt ook in die categorie. De gevestigde media worden op het verkeerde been gezet met eigen brand awareness als doel. Als bureau zijn wij erg voorzichtig als het gaat om het actief verspreiden van nepnieuws. Onze mediarelaties zijn ons heilig en onze geloofwaardigheid idem. Mijn collega Bas Dingemanse schreef al eerder over nepnieuws en dat zowel de journalistiek als de communicatiebranche het liever kwijt dan rijk zijn. Voor beide partijen geldt dat ze zonder geloofwaardige berichtgeving geen bestaansrecht hebben. Als dat in het geding komt door de aanwezigheid van nepnieuws, raakt dat hun verdienmodel in het hart.
Deze hoax is een flauwe manier van de media op het verkeerde been zetten. Het getuigt niet van veel finesse. Bovendien kan ik mij voorstellen dat de media die dit bericht overnamen geïrriteerd zijn. Dit blijkt onder meer ook uit een reactie van Marcel van Lingen van het ANP: “Een van onze verslaggevers heeft uitgebreid met Beltman gesproken en is daarbij bewust op het verkeerde been gezet. Tony’s Chocolonely wil fair trade bevorderen, maar jammer genoeg betreft het kennelijk alleen chocola.”
De goede zaak?
Deze reactie toont aan dat deze hoax voor een bittere nasmaak zorgt bij redacties en het is dus maar de vraag of dit het imago van Tony’s Chocolonely goed doet. Bij Tony’s Chocolonely gaat het niet zuiver om commercie, maar ook om de goede zaak; chocolade 100 procent slaafvrij te maken. Echter blijft het toch ook een commercieel bedrijf, waar winst wordt geboekt. Met de verklaring om aandacht voor het goede doel te willen vragen, is dus niet alles goed te praten.
Wat was nu precies het doel van PR-stunt? Ging het om aandacht vragen voor de opening van hun nieuwe winkel of lag er nog een onderliggende boodschap aan ten grondslag. Om klanten te trekken is inderdaad aandacht nodig, maar had dat niet op een andere manier gekund? Wat het ook was, dat is letterlijk ondergesneeuwd door alle aandacht over de hoax, dat er minder ruimte overblijft voor de boodschap zelf. In mijn ogen was dit niet het juiste middel, want de publieke discussie draait nu om het onthullen van het nepnieuws en niet om het ‘waarom’ van de winkel. En de kracht ligt tegenwoordig juist in het vertellen van die ‘waarom’, daar is Tony’s Chocolonely immers groot mee geworden.
Haaks op de missie
Ik vind het dus een verkeerde keuze en mijn vakbroeder Jos Govaart van Coopr denkt daar ook zo over. “Tony’s Chocolonely is een merk dat ethiek en integriteit hoog op de agenda heeft staan. Dan is het misleiden van journalisten en het niet bereikbaar zijn voor deze mensen niet het eerste wat in me opkomt”, schrijft hij. “Ik weet nu dat ze een winkel in de Beurs van Berlage gaan openen. Maar wat gebeurt daar dan? Waarvoor moet ik daar dan zijn?”
Volgens hem staat deze bekendmaking haaks op hun missie om chocolade slaafvrij te maken. “Als je het probleem van slaafvrije chocola werkelijk op de kaart wil zetten, maak dat probleem dan de kern van je campagne, maak het visueel. Ik had misschien gezocht naar een sterk beeld. Ik herinner mij een campagne van Human Rights Watch, waarbij tralies van gevangeniscellen pennen bleken te zijn. Zo’n richting zou ik eleganter vinden om de aandacht op het probleem van slaafvrije chocola te vestigen en ook veel meer passen bij een merk dat ergens voor strijdt.”
De media-aandacht na deze PR-stunt toont aan dat er nog steeds veel bekendheid kan worden gegenereerd, maar is dat wel de aandacht naar waar Tony’s Chocolonely zoekt? Het merk staat nu wel weer voor twee dagen enorm op de kaart en laten we hopen dat de spin-off hiervan kan worden gebruikt om de slavernijproblematiek weer meer aandacht te geven. Chocolade biedt vaak wat troost in moeilijke tijden, misschien dat er wat dozen richting de boze journalisten kunnen?
Hoe zien jullie deze case?
Deze blog is eerder gepubliceerd op Marketingfacts.
