Ik hoor u lachen, maar zo ploffen ze regelmatig in de mailbox. Drie keer raden wat een journalist hiermee doet; inderdaad, linea recta naar de prullenbak. Swuffer – willekeurig gekozen – is dan af. Vermoedelijk krijgt het bedrijf nooit meer een voet tussen de deur bij de betreffende journalist óf zijn krant, magazine of website.
Toegegeven, het is niet makkelijk om überhaupt een halve teen tussen die deur te wringen. En als ex-verslaggever realiseer ik me maar al te goed hoe cynisch, kritisch en soms zelfs arrogant een journalist kan overkomen voor de buitenwereld.
Een journalist wil relevante stukjes tikken. Daar past een verkapt verkooppraatje vermomd als persbericht niet bij.
Journalisten hebben veelal een eigen agenda, ze hoeven hun uren minder vaak te verantwoorden dan in veel andere sectoren, zoals de PR-industrie. Feitelijk worden ze vooral subjectief beoordeeld door collega’s die hun content lezen. Het is vooral belangrijk relevante stukjes te tikken. Daar past een verkapt verkooppraatje vermomd als persbericht niet bij.
Prullenbak
Zelf heb ik ontelbaar veel persberichten richting de prullenbak gedirigeerd, de overgrote meerderheid nog voordat ik de eerste alinea goed en wel had gelezen (korte spanningsboog, ook kenmerkend voor journalisten, het volgende onderwerp dient zich alweer aan).
Na mijn recente overstap naar de PR werd voor mij al snel duidelijk dat de journalistiek en PR twee verschillende werelden zijn, met verschillende (soms tegenstrijdige) belangen. Met mijn journalistieke jaren nog vers in het geheugen deel ik graag zes tips om persberichten wél onder de aandacht van de journalist te brengen.
1. Vermijd jargon
Ergernis nummer één. Journalisten hebben onder meer als taak om de meest complex ogende materie in Jip-en-Janneke-taal op te dienen, zodat de tekst voor iedereen leesbaar is. Vermijd abracadabra-jargon waarvan de journalist geen soep kan maken, want gegarandeerd dat-ie na een paar alinea’s afhaakt.
2. Zorg voor nieuwswaarde
Hoewel de opdrachtgever zijn product natuurlijk op een fe-no-me-nale manier – het liefst met uitroepteken! – wil aanprijzen, krijgen verslaggevers jeuk van reclameboodschappen. De vraag is dus niet wat een dienst of product geweldig maakt, maar of het relevant is voor de betreffende lezers. Schroom ook niet je persbericht – waar mogelijk – te koppelen aan actualiteit, trends of recente ontwikkelingen uit de branche. Voorbeeld: een nieuw beveiligingssysteem voor online betalingen (dat wél betrouwbaar is) wordt eerder opgepikt als er de afgelopen jaren regelmatig grote lekken zijn ontdekt.
3. Investeer in de relatie
Investeer in een relatie met een journalist in plaats van je persbericht te versturen naar tweehonderd redacties. Leer een verslaggever kennen en voed hem op z’n tijd met relevante ontwikkelingen in zijn sector. Hij of zij zal je vertrouwen en altijd serieus naar jouw input – en persberichten – kijken. Uiteindelijk eindigt je persbericht, vaak met een persoonlijke boodschap, bij een handjevol relevante journalisten waarvan je vrijwel zeker weet dat het voor hen belangrijk is. Gun ze soms zelfs een primeur. Als het onderwerp interessant is, zullen concurrenten het nieuws alsnog overnemen. Het resultaat; behalve vertrouwen van de journalist ook een lading extra media-aandacht.
4. Kies het juiste tijdstip
Een persbericht een paar uur voor middernacht versturen? Niet handig, want die haalt nooit de ochtendkrant voor de volgende dag. Beter is een mailtje aan het begin van de middag, ver voor de deadline-stress. Hetzelfde geldt bij een tijdschrift-journalist: weet wanneer het magazine uitkomt en zend je boodschap ruim voor de deadline. Tegen de deadline is het al druk genoeg (voor zover verslaggevers niet altijd druk zijn).
5. Zorg voor een heldere opbouw
Vrij simpel maar o zo belangrijk: maak het persbericht aantrekkelijk en plaats het relevante nieuws in de kop en eerste alinea. Zoals gezegd, een journalist haakt heel snel af als niet duidelijk wordt wat de meerwaarde van een bericht is. In principe moet een persbericht volledig ‘oprolbaar’ zijn; als de journalist het letterlijk over zou nemen, maar één zin zou moeten weglaten, dan zou dat de laatste moeten zijn.
6. Ben een betrouwbaar partner
Ook doodeenvoudig maar het wordt op een of andere manier nog vaak onderschat: ben een betrouwbare partner. Met andere woorden, ben bereikbaar op het bijgevoegde nummer en doe geen valse beloftes. Als jij vermeldt dat je een kort vraaggesprek met de CEO kan regelen, zorg dan dat je dat ook echt kunt, het liefst nog diezelfde dag.
Oh ja, deze krijg je cadeau, maar leg journalisten geen eenzijdige embargo’s op. Niet doen. Journalisten zijn daar allergisch voor.
Wellicht ten overvloede, maar zelfs het best geschreven persbericht wordt regelmatig genegeerd. De kans blijft immers immens klein dat er op de voorpagina van de krant nog ruimte is voor de Swuffer Deluxe 300 Unlimited Edition met ingebouwde Intelligent Observation System. Koop maar een advertentie, zou de baas zeggen.
