Bedrijfsdoelen stellen in plaats van kanaalspecifieke doelen
Om te beginnen, moeten we ons beter concentreren op het einddoel. Wat is de impact die we willen bereiken? Te vaak ontspoort dit voornemen in het Request For Proposal-proces. We zien verrassend veel RFP’s waarin de gestelde doelen van tactische aard zijn, bijvoorbeeld om het bewustzijn te vergroten. Maar onder welke doelgroep dan? Of waarom? En wat is de gewenste uitkomst voor het bedrijf?
Het is de taak van het bureau om de vragen te stellen aan de klant om dit helder te kijken. Te vaak verraden de antwoorden vanuit de klant echter dat er intern anders wordt gedacht over de de doelen. De reden hiervan is dat binnen bedrijven de communicatieafdeling vaak niet goed is aangesloten op de sales- en marketingdivisies.
Het wordt voor organisaties ook steeds belangrijker om het aankoopproces (de customer journey) van de klant te begrijpen. Campagnes moeten worden ontwikkeld om elk stadium van die reis aan te pakken. Zo kan een campagne met klantverhalen helpen om de bewustwording te vergroten of een keyword-analyse helpen om uit te vinden waar eindgebruikers naar op zoek zijn zodat relevante content kan worden ontwikkeld. Een multi-channel aanpak zorgt daarnaast dat die content over verschillende kanalen wordt uitgezet, waarbij vooral wordt gekeken naar relevantie voor de doelgroep. Dit voorbeeld toont aan dat kennis op het gebied van SEO, content, mediarelaties, direct marketing en advertisement aan elkaar moet worden gekoppeld.
Customer-centric vervangt channel-centric marketing
De veranderende aard van marketing betekent dat in-house teams ook moeten evolueren. Waar het marketingteam eerst was georganiseerd per product of kanaal, moeten ze nu zijn georganiseerd per klant. Het idee dat iedere marketinggroep zijn eigen bureau zou kunnen hebben is niet meer van deze tijd. Het is verstandiger om één bureau te hebben dat meerdere vaardigheden heeft en domeinspecifieke expertises bezit die relevant zijn voor uw klanten.
De uitdaging voor organisaties ligt in het vinden van de juiste balans tussen de behoefte aan specialistische vaardigheden en een generalistische aanpak. Marketeers met alle vaardigheden zijn schaars, dus klanten moeten hun eigen in-house mogelijkheden opvullen met de expertises van hun bureau. Maar, om het zo efficiënt mogelijk te doen, zijn ze ook op zoek naar strategen en accountmanagers om complexe multi-channel campagnes te laten samenkomen in een samenhangend geheel.
Specialisten komen van Mars, generalisten van Venus
Ondertussen, in het landschap van bureaus, hebben specialisten leiding nodig van iemand die hun vakgebied begrijpt. Ze willen carrièrepaden die hen in staat stellen om dieper te gaan, in plaats van breder. Verschillende specialisten gedijen onder verschillende omstandigheden; probeer maar eens een grafisch ontwerper, een analist en een crisiscommunicatiespecialist op dezelfde manier aan te sturen. De uitkomsten zijn vast interessant, op zijn zachtst gezegd.
Reclamebureaus hebben deze uitdaging aangepakt door de creatieve-, planning- en accountmanagementteams te scheiden. Pr-bureaus daarentegen hanteren vaker een verticale aanpak waarbij strategie, content, mediarelaties en accountmanagement door hetzelfde team worden uitgevoerd. In de nieuwe wereld van geïntegreerde marketing is geen van deze twee het meest dominante model.
Bij LEWIS hanteren we eerder een netwerkmodel. We hebben teams die zijn gespecialiseerd in pr, digitaal, marketing, content en advertisement. We ontwikkelen het niveau van accountmanager in alle eenheden zodat ze volledig geïntegreerde campagnes kunnen overzien. Onze marketingdivisie is onlangs uitgebreid om onze klanten en teams toegang te geven tot een breed portfolio aan marketingdiensten voor iedere campagne. De projectteams zijn georganiseerd rond klanten en werken als één team om resultaten te behalen via meerdere kanalen.
De toekomst is niet aan bureaus die zich hebben gespecialiseerd op uitsluitend één gebied. De nieuwe norm zijn bureaus die worden georganiseerd per klant, of per sector (bijvoorbeeld IT of FMCG), of per fase (opkomende bedrijven, internationale bedrijven). Deze organisaties hebben een flexibele structuur, met een naadloze samenwerking tussen de teams, zonder dat zij strijden voor hun eigen vakgebied binnen de gehele organisatie.
Het vergt een investering in opleiding en er moet organisatorisch verandering plaatsvinden om deze geïntegreerde aanpak mogelijk te maken. Het is echter het juiste om te doen voor klanten, hun klanten en de toekomst van het communicatievak.
