Als Facebook-gebruiker word je inderdaad maar al te vaak geconfronteerd met informatie die er voor jou niet toe doet. Een kennis die een win-actie deelt voor peuterkleding terwijl je zelf geen peuter hebt. Of een verre neef die aandacht vraagt voor een restaurant in een dorp waar je nooit komt. Eerlijk is eerlijk, eigenlijk veroorzaken deze berichten alleen maar ruis op je timeline. En komt het te vaak voor, dan ga je het betreffende merk zelfs irritant vinden. Met de nieuwe regels die Facebook vorige week aankondigde, wordt het voor merken nog eenvoudiger om promotionele content te verspreiden. Zo is het nu mogelijk om een winactie niet alleen via een app, maar ook op de timeline van de brandpage te delen. Veel bedrijven deden dit al, weliswaar tegen de regels in, maar nu is het dus officieel toegestaan. Met een deel-en-winactie ontstaat er inderdaad (even) aandacht voor een merk. Maar levert het kwalitatief gezien ook wat op? En zo niet, wat werkt dan wel? Juist nu Facebook steeds meer promotie- en sponsormogelijkheden introduceert, is het voor merken nog belangrijker om zich te onderscheiden met waardevolle content.
Content die er toe doet
Gesponsord of niet: de content van een merk moet toegevoegde waarde bieden voor fans. Nog te vaak houden merken vooral hun eigen doel voor ogen: de verkoop stimuleren met een groter bereik en meer zichtbaarheid. Op termijn funest, als je het mij vraagt. Fans kiezen voor een merk omdat het aansluit bij hun lifestyle en interesses. Ze willen niet overstelpt worden met reclamepraat, maar staan open voor content die hun merkbeleving bevestigt en versterkt. Alleen zo kan de band tussen fans en merk worden gevoed en kan er een community ontstaan. Een van de bekendste voorbeelden van een merk dat met Facebook een sterke community (met ruim 35 miljoen fans) opbouwde, is Starbucks. Het product is in feite simpel: koffie. Maar juist door de persoonlijke aanpak en het denken vanuit fans lukt het dit merk steeds weer toegevoegde waarde te bieden en een consistent verhaal te vertellen. Filmpjes met een knipoog, achtergrondverhalen bij de koffie zelf, updates over fotografie en kunst en regelmatig de vraag om feedback: alles draagt bij aan het doel om van het dagelijkse bakkie een bijzonder moment te maken.
Er zijn nog genoeg andere goede voorbeelden, met ongetwijfeld een minstens zo groot marketingbudget. Gelukkig is dat budget echt geen voorwaarde voor succes met social content. Soms is een verhaal op zich zo ijzersterk, dat het bijna zichzelf verspreidt.
Emotie
Tesla Motors is een bedrijf met zo’n verhaal. De markt voor elektrische auto’s lijkt maar niet goed op gang te komen. Toch is het Tesla gelukt om in de VS binnen enkele jaren tijd vanaf nul in de top 3 van best verkochte luxeauto’s te komen, naast de Mercedes E-Klasse en de BMW 5-Serie. Naar eigen zeggen zonder een dollar te besteden aan adverteren. Waarom lukt het Tesla wel haar elektrische auto’s aan de man te brengen? Simpel: Tesla is ontstaan vanuit een compleet andere manier van denken en vertrouwt op de kracht van het verhaal. De oprichter, Elon Musk, wilde een elektrische auto ontwikkelen die niet onderdoet voor de luxe-auto’s van deze wereld. Niet qua uitstraling en prestaties en zeker niet op technologisch gebied. Hij mikt daarbij op de passie en emotie die liefhebbers bij hun auto voelen.
De Facebook-page is één van de platformen waarop dit uiting krijgt. Het merk brengt het eigen verhaal vol overgave over door een model van Tesla letterlijk tegenover een model van BMW te zetten. Of door praktische posts te plaatsen met een link naar de actualiteit en de locatie van fans. Hiermee draagt het merk niet alleen het verhaal uit, maar probeert het ook fans direct te betrekken.
Deze bedrijven lijken zich niet blind te staren op het bereik en de zichtbaarheid op Facebook. In plaats daarvan gebruiken ze Facebook om hun verhaal extra lading te geven en daarmee bij te dragen aan de merkbeleving van hun fans. Dit sluit aan bij de filosofie achter inbound marketing, waarbij je als bedrijf je (potentiële) klanten interessante en waardevolle informatie en tools biedt, waardoor ze vanzelf bij je terecht komen. Dus in plaats van een opdringerige verkoopboodschap uit te dragen, gedraag je je als een vriend door iets te vertellen waar de ander echt iets aan heeft. Het draait op social media om verhalen, interactie en betrokkenheid. Elk merk heeft een eigen verhaal en door dat uit te dragen, bouw je aan een sterke community.
