De advertentiewaarde zegt niets

Collega Freek Janssen schreef er al eerder een blog over: de haat-haat-verhouding tussen PR-professionals en advertentiewaarde. Deze waarde wordt toegekend aan free publicity-stukken, om aan te tonen hoe PR-inspanningen zich verhouden tot advertentiewaarde. Op deze manier kan aan de rest van de organisatie worden aangetoond wat de campagne heeft opgeleverd. Elke PR-professional weet echter dat dit niet zo simpel te vertalen valt.

Uit de paneldiscussie onder de aanwezigen bij #ClipTalk16 bleek dat niet alle PR-professionals zo’n sterke haat-haat-verhouding met advertentiewaarde hadden. Een aantal van hen gaf aan dat als de klant dit wil, het waardevol kan zijn om resultaten meetbaar te maken en je meerwaarde aan te tonen. Wel was iedereen het erover eens dat een advertentiewaarde vaak niet klopt, want is een artikel in de Telegraaf echt zoveel waard als je doelgroep die krant niet leest?

Het maakt niet uit of het paid, earned of owned media is, als we de impact maar kunnen meten

De grenzen tussen PR en marketing als aparte vakgebieden vervagen. Daar was iedereen in de zaal het over eens. Veel redacties zijn tegenwoordig sneller geneigd een free publicity-artikel te plaatsen wanneer er ook een advertentie is ingekocht. Een ontwikkeling die menig communicatie-professional en journalist doet afvragen in hoeverre je dan nog kunt spreken van journalistieke onafhankelijkheid.

Daarnaast groeit de onduidelijkheid over of een blogger die, betaald of onbetaald, over een bedrijf schrijft onder paid of earned media valt. Het uiteindelijke doel is de boodschap overbrengen bij de doelgroep en gedrag te veranderen. Of dat nu met paid, earned of owned media gebeurt, dat maakte volgens de meeste aanwezige communicatie-professionals niet uit.

De waarde van visuele content ligt hoger dan die van tekst

Visuele content is ‘hot’. Het grote bereik van sociale platformen als Instagram, Snapchat en YouTube merken bedrijven ook op. Zij geven dan ook grof geld uit aan influencers die hun product of dienst promoten en de vraag naar meetbaarheid van deze visuele content – zoals logo’s of producten van het bedrijf – stijgt. Niet alleen het herkennen van tekst en spraak waarbij het bedrijf wordt beschreven of genoemd, maar ook het herkennen van logo’s op sociale kanalen is relevant, omdat ze de merkbekendheid kunnen vergroten.

Tijdens de #ClipTalk16-paneldiscussie werd dit erkend, maar men vroeg zich wel af of het voor bedrijven niet veel belangrijker is om te kunnen meten wanneer het product in beeld is, in plaats van het logo. De uiteindelijke conclusie was dat de waarde van het soort visuele content verschilt per bedrijf, maar dat dit niet per se hoger ligt dan die van tekst.

Monitoren

Of we er nu van houden of niet, het monitoren van campagneresultaten is belangrijk voor communicatieprofessionals om aan te tonen hoe ze bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. De beste manier waarop we monitoren blijft echter een punt van discussie en constant aan marktontwikkelingen onderhevig. Eén ding is zeker: in de toekomst zullen we nog veel meer kunnen meten.