Crisiscommunicatie is een mooi, maar vaak ondankbaar vak. Het hoogst haalbare is aanvankelijk dat je naam of merk juist niet of nauwelijks in de media verschijnt. Probeer daar maar eens over op te scheppen op feestjes. Ik wens je veel succes. Als PR-professional heb ik veel bewondering voor crisis PR-successen achter de schermen, maar als mediaconsument geniet ik toch vooral van wat zich op het podium afspeelt. In Hollywood bijvoorbeeld, waar sterren zich vaak moeten verantwoorden voor hun daden, met gemengd succes. Zij weten als geen ander dat hoge bomen veel wind vangen. Hoe gaan beroemdheden om met negatieve publiciteit?
Met de billen bloot
Kennen we Divine Brown nog? Nee, het is geen bak ijs van Ben and Jerry’s. Brown is de prostituee waarmee Hugh Grant aan het begin van zijn carrière op heterdaad werd betrapt in zijn auto. Niet alleen bedroog hij daarmee zijn toenmalige, bijzonder aantrekkelijke vriendin. Zijn impulsieve actie leidde ook tot een arrestatie voor onfatsoenlijk gedrag met veel negatieve publiciteit als gevolg. Erg dom dus. In alle opzichten. Ieder ander zou zich uit schaamte verstoppen onder de dekens. Grant koos er voor om publiekelijk zijn excuses aan te bieden op het grootst mogelijke mediapodium in de Verenigde Staten. Als eregast bij The Tonight Show van Jay Leno deed hij met frisse tegenzin zijn verhaal, waarschijnlijk op aandringen van zijn PR agent. Dat was dan wel weer slim. https://www.youtube.com/watch?v=vrJ2jc6qfzA Het resultaat? Een vermakelijk optreden dat zorgde voor de nodige sympathie bij een groot publiek. Inclusief het logische gevolg dat ook filmmakers in hem bleven geloven. Op het moment van de arrestatie kenden we Grant alleen nog van Four Weddings and a Funeral. Het had niet veel gescheeld of we hadden hem moeten missen in films als Nothing Hill, About a Boy en Love Actually. Films waarin hij ironisch genoeg vaak de ideale schoonzoon uithangt. Ik kan alleen maar gissen naar wat er zou zijn gebeurd als Grant zich zou hebben schuilgehouden na zijn arrestatie. Maar één ding is zeker: hij heeft het verhaal dapper naar zich toe getrokken. Ik heb doorgaans weinig medelijden met vreemdgangers, maar Grant vond ik na het interview vooral grappig, stuntelig en ondeugend. Bijna aandoenlijk zelfs. Het gesprek was volledig geregisseerd natuurlijk, dat mag duidelijk zijn, maar de verbale slapstick-act pakte goed uit voor Grant. Zijn vriendin bleef overigens ondanks alles nog jarenlang bij hem en de prostituee waarmee Grant werd betrapt is er ook niet slechter van geworden. Divine Brown zegt veel geld te hebben overgehouden aan het slippertje.
Zelfspot sells
Wie wat wil bereiken, moet zichzelf niet te serieus nemen. Er is al genoeg ernst in de wereld. Zo moet Charlie Sheen ook gedacht hebben toen hij na een hevige alcoholverslaving besloot de hoofdrol te vervullen in een commercial van Bavaria voor maltbier. Eenmaal beland in de goot kun je er maar beter het beste van maken. https://www.youtube.com/watch?v=HZO1_VKWsWs In de jaren tachtig was Sheen een grote belofte binnen de filmindustrie, onder andere door zijn hoofdrollen in Oliver Stone’s Platoon en Wall Street. Met zijn alcohol- en drugsverslaving heeft hij zijn carrière vervolgens behendig naar de knoppen geholpen. Of zijn zelfspot hem alleen een leuk zakcentje heeft opgeleverd of ook werkelijk op de been heeft geholpen, blijft de vraag. Sheen zelf zal het allemaal vast worst wezen. Intussen speelt hij de hoofdrol in Anger Management, een serie die met de eerste aflevering alle kijkcijferrecords brak in de Verenigde staten.
Een ander knap staaltje zelfspot zien we ook terug op de website van onze in-house celebrity Niek Gooren. Niet iedereen hangt zijn WW-uitkering aan de grote klok. Niek wel. Zijn website helpniekuitdeww.nl – waarop hij op een grappige manier laat zien hoe hij zijn dagen chips etend en werkeloos op de bank doorbrengt – leverde hem veel media-aandacht op. Beter nog: dankzij die aandacht werd hij door ruim veertig bedrijven uitgenodigd voor een sollicitatiegesprek en intussen is Niek weer volop aan het werk. Bij ons welteverstaan. Het is een goed voorbeeld van iemand die het heft in eigen handen neemt.
Neem controle: breng zelf het nieuws
Je kunt wachten tot de mediabom barst of je kunt proberen het verhaal over je misstap proactief de gewenste richting in te sturen. David Letterman koos heel verstandig voor dat laatste. De Amerikaanse talkshow host bleek zijn vrouw te hebben bedrogen met verschillende vrouwelijke medewerkers. Toen hij werd gechanteerd, besloot Letterman niet te wachten tot het schandaal zou lekken, maar om het te verwerken in zijn show. Slim, want dit gaf hem ruimte om het voorval in het gewenste kader te plaatsen, nog voordat de media er lucht van kreeg. Hij betuigde spijt, legde de nadruk op de chantage en de arrestatie van de chanteur, en zette zichzelf op een grappige manier neer als creep. Hij wist het verhaal vakkundig te spinnen. Niemand houdt van overspelplegers, maar een zelfbenoemde viespeuk met goede grappen zappen we niet weg. Doel bereikt. Ook voor Letterman is zelfspot bekend terrein. Hij heeft na de bekentenis nog regelmatig rake grappen gemaakt in zijn show over zijn misstap. Het is knap hoe hij zijn zwakke momenten gebruikt als kracht.
Zwakte als kracht
Wij PR-mensen zijn geneigd om alleen de successen van onze klanten te benadrukken en schoonheidsfoutjes zoveel mogelijk links te laten liggen bij het creëren van content en pushen van nieuws. Toch kan het anders. Cabaretier Javier Guzman bijvoorbeeld gebruikt zijn dieptepunten als persoon als basis voor zijn business. Twee van zijn shows gaan volledig over zijn alcohol- en drugsverslaving, en intussen schijft hij zelfs een boek over verslavingen. Hij heeft zijn succes voor een groot deel te danken aan zijn vuile was. Het benutten van negatieve gebeurtenissen en kenmerken in je werk en merkprofilering is een aanpak waar veel cabaretiers, muzikanten en andere kunstenaars dankbaar gebruik van maken. Maar werkt dat ook zo voor organisaties?
Met deze commercial voor de nieuwe Smart laat Mercedes zien hoe je door het benadrukken van je tekortkomingen je product ook positief kunt neerzetten. En als je het goed aanpakt levert dat zelfs redactionele media-aandacht op. Het Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam genereerde een paar jaar geleden nog internationale publiciteit dankzij hun bijzondere propositie. Het budget hotel heeft er een sport van gemaakt om zich te profileren als slechtste hotel van de wereld. Bureau KesselsKramer creëert al bijna twintig jaar geniale campagnes om de ‘slechte’ reputatie van het hotel overeind te houden.
Crisis in bedrijfsleven
Natuurlijk vergt de seksschandaal van Hugh Grant een andere aanpak dan wanneer bijvoorbeeld een IT-leverancier negatief in het nieuws verschijnt door het falen van een groot IT-project. Uiteindelijk is iedere crisis weer anders en een aanpak op maat is nodig. Toch zijn de grote lijnen vaak hetzelfde, zoals mijn collega Gijs uitlegt in zijn blog De PR-strijd van Lance Armstrong. Goede crisiscommunicatie begint altijd met goede voorbereiding. Het succes staat of valt met snel kunnen handelen. Organisaties doen er daarom goed aan om vooraf mogelijke crisisscenario’s uit te denken en een draaiboek paraat hebben. Zonder plan ben je nergens. Verder is het belangrijk om de feiten tijdig op een rij hebben. Ook bij kleinschalige voorvallen. Negatieve publiciteit ontstaat vaak door onvolledigheid aan informatie. Zorg daarom dat je sterke relaties opbouwt met de journalisten die belangrijk zijn voor je merk. Journalisten zijn er doorgaans totaal niet op uit om negatieve stukken te schrijven op basis van onjuistheden of onvolledigheden. Goed informeren van media en onderhouden van relaties helpt negatieve publiciteit voorkomen. En wanneer het dan toch misgaat: door artikelen te bespreken met de schrijver en relevante aanvullende informatie te geven, vergroot je de kans dat deze zijn online artikel aanpast of zelfs een vervolgverhaal schrijft dat wel in je voordeel werkt. Houd de lijnen dus open. Het is de kunst in PR om de gewenste verhalen onder het juiste licht in de media te krijgen, zowel proactief als reactief. Dat geldt voor zowel celebrities als organisaties.
