Als PR-adviseur ben je journalist noch analist. Maar het voelt soms wel een beetje zo, zeker als je al een tijdje rondloopt in de IT-sector. Trends heb je zien komen en gaan. Na jaren geschreven te hebben over cloud computing, big data en Internet of Things zou je best uit de losse pols een opinieartikel kunnen schrijven over deze onderwerpen waar verschillende IT-experts hun handtekening onder zouden willen zetten. Ghostwriting zonder ghost, zeg maar.
Analisten moet je goed in de gaten houden als je als PR-adviseur in de IT wilt weten waar je de komende jaren veel over gaat schrijven. Met name Gartner wordt gezien als de belangrijke duider van trends. Waar we zeven jaar geleden nog vooral schreven over consumerization en bring your own device, is het nu vooral digitale transformatie waar IT-bedrijven mee geassocieerd willen worden.
Knipperende lampjes
Daar is wel wat voor te zeggen. Digitale transformatie betekent namelijk dat je IT niet moet inzetten omdat het nu eenmaal leuk is, of modern, of omdat die knipperende lampjes zo mooi zijn. Nee, IT moet het leven makkelijker maken (lagere kosten) of meer business opleveren (hogere omzet). En als je nadenkt over het digitaliseren van, nou ja, alles, dan kom je al gauw uit bij nieuwe Silicon Valley-achtige bedrijven die hele sectoren op hun kop hebben gezet. Zoals Uber en Airbnb.
Hoe fijn het ook is dat Gartner deze grote trends duidt, toch vervloek ik ze af en toe. Als Gartner zegt dat digitale transformatie hét thema is voor de komende jaren, dan weet je ook waar je de komende jaren over gaat schrijven. Gartner heeft het de PR-industrie tegelijkertijd nog nooit zo moeilijk gemaakt. Als digitale transformatie dé trend is, dan willen we graag bekijken hoe we hier iets over kunnen roepen wat nog niemand roept, maar dat is verdraaid lastig. Eigenlijk kun je er als IT-bedrijf maar één mening over hebben: het is belangrijk, je moet er iets mee doen, wij kunnen je helpen.
Inwisselbare opinie
Niet voor niets zie je in de media vrijwel inwisselbare opinieartikelen en interviews voorbij komen over digitale transformatie. Altijd komen Uber en Airbnb erin voor, maar ook frases als ‘disrupt or die‘, ‘veranderingen gaan sneller dan ooit’ en ‘wie niet meegaat kan morgen overbodig zijn’ (met Kodak als favoriete voorbeeld).
Het stikt dus van de thought leaders die in de media en op blogs het onderwerp digitale transformatie naar zich toe willen trekken. En vaak zeggen ze niets wat opzienbarend of vernieuwend is of waar iemand het mee oneens zou kunnen zijn.
Over consumerization kon je tenminste nog zeggen dat het goede zaak is, een slechte zaak of iets daar tussenin. Maar digitale transformatie? Natúúrlijk sta je daar als IT-bedrijf achter.
Onderscheidend zijn
De enige manier om nog onderscheidend te zijn, is door digitale transformatie heel specifiek of praktisch te maken. Wat betekent het voor een bepaalde branche, wat zijn inspirerende voorbeelden? De valkuil daarbij is weer dat je dan al gauw specifieke producten (software of hardware) moet noemen, en dat willen we het liefst vermijden in thought leadership-stukken.
Eind dit jaar zal Gartner weer een nieuwe hypecycle publiceren. Ik hoop van ganser harte dat er thema’s bij staan waar we met het zijn allen hartgrondig over oneens kunnen zijn.
