Om wat concreter te worden: bedrijven die echt iets nieuws of opvallends hebben bij te dragen aan een actuele discussie, niet bang zijn om de controle enigszins uit handen te geven en duidelijk voor ogen hebben wat zij met hun bijdrage willen bereiken, hebben de meeste kans van slagen.
Hoe kom je bij een dagbladjournalist aan tafel?
Laten we bij het begin beginnen: hoe wek je de interesse van een dagbladjournalist om jouw verhaal aan te horen? De belangrijkste voorwaarde voor het leveren van een bijdrage aan een populair thema of actuele discussie is dat je ook echt iets bij te dragen hebt. Een persoonlijke mening over een bepaald issue of nieuwe oplossing die dit issue zegt op te lossen, zal in de meeste gevallen niet voldoende zijn om de journalist te overtuigen. Met concrete data en cijfers die eerdere beweringen ondersteunen of – nog liever – tegenspreken, onderzoeksbevindingen of concrete klantcases om ontwikkelingen en gebeurtenissen te duiden en illustreren heb je duidelijk meer kans van slagen.
Hoe zorg je ervoor dat je verhaal gehoord wordt?
De vlag kan uit: de dagbladjournalist wil met je praten. Wat nu? Dit is het punt waar veel bedrijven naar mijn idee de fout in gaan. In hun streven het voor hen meest positief gekleurde verhaal in de krantenkolommen te krijgen, proberen bedrijven maximale controle te houden. Een vraag die ons in dit kader veelvuldig gesteld wordt, is of we kunnen achterhalen welke vragen een journalist precies wil stellen. Een benadering waar ik me niet in kan vinden. Het is vanzelfsprekend dat interviewer en geïnterviewde vooraf consensus bereiken over de insteek van het gesprek. Het voert wat mij betreft echter te ver om vooraf een exacte lijst met vragen te overleggen. Om meerdere redenen.
De eerste reden is de meest simpele: als journalist heb je vaak geen afgebakend vragenlijstje paraat voor een interview. In mijn tijd als journalist zorgde ik ervoor dat ik helder voor ogen had wat ik uit een interview wilde halen en deed ik mijn huiswerk. Met wat research naar bedrijf en interviewpartner bepaalde ik mijn insteek en een paar eerste openingsvragen. De verdere vragen kwamen tijdens het gesprek vanzelf wel. Dit is de wijze waarop naar mijn idee het ‘spel’ ook vanuit de geïnterviewde partij gespeeld zou moeten worden. Woordvoerders gaan een interview nog te vaak in met de gedachte dat zij aan een kruisverhoor worden onderworpen. Dat zij vooral de journalist dienen te ‘pleasen’ en zijn vragen zo goed en volledig mogelijk dienen te beantwoorden.
Van kruisverhoor naar gesprek
Waar de journalist echter veel meer bij gebaat is, is een gesprek in twee richtingen. Het is aan de geïnterviewde om zaken te duiden, tegenvragen te stellen en ervoor te zorgen dat hij de boodschap die hij wil overbrengen ook daadwerkelijk naar voren brengt. Journalist en woordvoerder hebben een wederzijds belang om een gesprek aan te gaan. Als een woordvoerder helder voor ogen heeft wat hij of zij uit een interview wil halen en zich hierop voorbereidt, doet het niet heel erg ter zake welke vragenlijst ten grondslag ligt aan het gesprek.
Een goede voorbereiding zorgt er niet alleen voor dat je je geen uitspraken laat ontlokken die je niet wilt doen (als je ergens geen antwoord op hebt, zegt dit dan gewoon en kom hier in de opvolging op terug). Het helpt je vooral om de zaken die je wilt benadrukken goed voor het voetlicht te brengen. Door de juiste punten te benadrukken en de journalist iets te geven wat anderen nog niet weten, zorg je ervoor dat je invloed hebt op de hopelijke uitkomst van een gesprek: het uiteindelijke artikel.
Feitelijk onjuist
Dat brengt me bij de derde fase van de totstandkoming van een dagbladartikel: de opvolging. Als je verhaal goed is, zal een journalist hier zeker iets mee doen. Probeer de journalist echter geen deadlines op te leggen voor de uitwerking van een artikel. In veel gevallen zijn actualiteit en de plaats van jouw verhaal in een bredere discussie bepalend voor de timing.
Een laatste heikel punt is het aanbrengen van aanpassingen in het uitgewerkte artikel. Veel journalisten bieden de kans om een artikel te checken op feitelijke onjuistheden. Zij zijn hier zeker niet toe verplicht. Wanneer je als bedrijf de kans krijgt om een artikel te controleren is het vooral van belang om je hand niet te overspelen. De grootste uitdaging zit hierbij in het woord ‘feitelijk’. Verkeerd gespelde productnamen of foutieve cijfers zijn feitelijk onjuist; uitspraken die je liever niet had willen doen maar in ‘het heetst’ van het gesprek toch hebt gedaan zijn dat niet.
Het staat je natuurlijk vrij om te bekijken of je de journalist kunt bewegen zaken iets anders te formuleren. Maar ga hierin niet te ver. Het realiseren van eenmalige zichtbaarheid in een dagblad is mooi, het opbouwen van een relatie met een dagbladjournalist en als thematisch expert in zijn rolodex belanden nog mooier.
Om graag gezien expert te worden in de dagbladjournalistiek draait het dus om het toevoegen van nieuwswaarde, durven loslaten, een gedegen voorbereiding en wederzijdse gunnen.
