De belangrijkste bevindingen uit Herbert’s verhaal? Journalisten en hun bronnen (de bedrijven die in het nieuws willen) begrijpen elkaar niet of willen elkaar niet begrijpen. Journalisten zijn ook gewoon mensen en het belang van social media voor het verspreiden van je nieuws groeit gestaag.
Herbert begint zijn betoog met een mooie – maar voor veel (commerciële) organisaties lastig te accepteren – waarheid: ‘In de media komen is een spel van kansen, maar je kunt niet toewerken naar een gegarandeerd resultaat.’ Hoe kijken bedrijven volgens Herbert tegen journalisten aan? Journalisten zijn lastig in de omgang, luisteren niet, roepen of schrijven maar wat zonder feiten te checken (zeker niet bij u) en doen hun huiswerk niet. Zij benaderen de verkeerde partijen en bereiden zich niet voldoende voor op interviews… en daar zit een kern van waarheid in, aldus Herbert.
Interessanter voor is hoe journalisten tegen hun bronnen (oftewel u en uw collega-bedrijven) aankijken. Hou je vast: bedrijven verwachten reclame, kunnen niet tegen kritiek, verwachten zeggenschap in de uitwerking van geschreven artikelen en zijn hierbij niet te beroerd om gedane uitspraken te ontkennen of te willen wijzigen. Over dit laatste punt is Herbert erg duidelijk: “Je hebt alle zeggenschap over wat je als bedrijf tegen een journalist zegt. De journalist heeft vervolgens alle zeggenschap over wat hij met deze uitspraken doet.”
De wereld en percepties van de journalist en de bron lijken zo ver uit elkaar te liggen, dat het haast onmogelijk lijkt om met een voor je bedrijf positief verhaal het nieuws te halen. Hoe dan toch op BNR of in het NRC te komen? Houd je aan de regels van het spel! Verplaats je allereerst in het belang van de journalist en de doelgroepen die je met je verhaal wilt bereiken: Waar moeten de programma’s van BNR aan voldoen?
– Zij moeten actueel zijn; nieuws, trends en interessante ontwikkelingen behandelen
– De gesprekken moeten begrijpelijk zijn; zeker bij de IT-programma’s geen jargon en afkortingen
– Er mag geen reclame worden gemaakt. Dan verliest zowel je bedrijf als het programma zijn geloofwaardigheid
– De programma’s moeten toegankelijk zijn voor een breed publiek: ondernemers, IT-ers, geïnteresseerde leken en toevallige luisteraars
Wanneer je dit helder hebt, is het tijd voor stap twee: het bereiken van de redactie of journalist (en nee, dus niet met een pitch over je geweldige product, maar een interessante invalshoek, waarmee je een bijdrage kunt leveren aan de discussie over een actuele ontwikkeling of maatschappelijke trend, relevant voor journalist en luisteraar).
Herbert’s selectie van nieuwsbronnen laat een interessante verschuiving zien die we ook bij andere media en journalisten bespeuren: niet het traditionele persbericht (‘dit is vanuit het belang van het bedrijf geschreven’), maar nieuwssites, blogs, Twitter en LinkedIn vormen het uitgangspunt. Deze verschuiving breekt dus duidelijk een lans voor brand journalism: zorg dat je online zichtbaar bent.
Herbert ziet brand journalism dan ook duidelijk niet als bedreiging maar als kans voor journalisten: “Het vormt voor ons een interessante extra nieuwsbron om nieuwe, meer specialistische ontwikkelingen te signaleren.” Niet bang dat brand journalism de kaas van het brood gaat eten bij de professionele journalist? “Ik geloof niet dat brand journalism de traditionele media gaat vervangen. Mensen blijven de traditionele media raadplegen om hun algemene nieuwsbeeld compleet te krijgen. Hier kun je als bedrijf onderdeel van uitmaken, mits je de regels van het spel volgt.”
