Zo opende Coolblue afgelopen week een grote vestiging op de Zuidas in Amsterdam en vinden we Ace&Tate, FonQ en Fietsenwinkel.nl inmiddels ook in de winkelstraten. Een uitspraak van hoogleraar e-marketing Cor Molenaar van de Erasmus Universiteit in de Volkskant over dit fenomeen zette mij aan het denken. “Webwinkelvestigingen hoeven geen winst te maken”, legde hij uit.
De winst wordt online behaald, de vestigingen dienen vooral als etalage. Dat we behoefte hebben aan de optie om producten te zien en voelen en soms zelfs testen voordat we ze aanschaffen is al lang bekend. Het bijzondere is echter dat we de keuze om een bepaald product aan te schaffen vaak al lang gemaakt hebben en het bezoek aan de fysieke winkel alleen als een duwtje in de rug dient om de keuze door te zetten.
Toch heeft de fysieke winkel meer functies dan alleen etaleren. Zo kunnen retailers de merk- en productbeleving bij de consument flink verhogen door een stenen vestiging te openen, maar kunnen ook de offline shoppers die zonder voorbedachte rade de winkel binnenstappen makkelijker verleid worden om aankopen te doen. Dit is mogelijk door in te spelen op precies hetgeen waarvoor de webshops naar de winkelstraten trekken: het prikkelen van de zintuigen. Dit heet sensory marketing. En zo werkt het:
Effe kijken
De eerste ontmoeting start met kijken, maar kleurrijke verpakkingen en logo’s zijn vaak niet genoeg om consumenten over de streep te trekken. Hetgeen wat consumenten zien, moet ook hun voorstellingsvermogen prikkelen. Dit doe je bijvoorbeeld door een product in een alledaagse setting te presenteren, zodat de consument zich beter kan voorstellen hoe het product in zijn of haar alledaagse setting zou passen. Dit is een grote meerwaarde van fysieke winkels. Zo is wandelen door de Ikea showroom waarschijnlijk inspirerender dan scrollen door het online aanbod.
Door veel aandacht te besteden aan de presentatie wordt het product geüpgraded en daarom sneller overwogen voor aankoop. Bijvoorbeeld: een bak vol met afwasrekken ziet er niet aantrekkelijk uit, maar staat er eentje op een mooi keukenblad met twee borden en wijnglazen erin, dan vinden we het ineens een stuk aantrekkelijker.
Can touch this
Misschien wel het grootste voordeel van shoppen in een fysieke winkel is de mogelijkheid om een product te voelen. De grootte, de zwaarte, is het warm of koud, hoe ziet de kleur er in het echt uit? Al deze zekerheden blijven achterwege bij webshops. Toch wordt dit belangrijke zintuig ook in de fysieke vestiging vaak onvoldoende benut. En wanneer webshops puur voor sensory marketingdoeleinden een fysieke winkel openen, is het dan niet tenminste een vereiste om de zintuigen optimaal te prikkelen?
Wanneer we een product aanraken en vasthouden wordt het gevoel alsof we dat product bezitten vergroot, waardoor we er ons ook makkelijker en sneller aan hechten. Om het tastzintuig echt te prikkelen moeten we het product niet alleen aanraken, maar ook gebruiken. Een product testen is dan ook bij uitstek de beste manier om op de tast in te spelen. Een goed voorbeeld hiervan is de presentatie van digitale producten in winkels zoals MediaMarkt en KPN; een fotocamera of smartphone is het aantrekkelijkst in onze eigen handen, met onze zelfgemaakte foto’s op het display.
In geuren en kleuren
Wist je dat geuren ervoor zorgen dat informatie langer blijft hangen? We koppelen geuren onbewust aan ervaringen en andersom, waardoor we sneller positieve ervaringen toekennen aan momenten waarop we een lekkere geur ruiken.
Dit is niet alleen goed voor de inleving bij een product, maar ook voor de beoordeling van een merk in het geheel. Denk bijvoorbeeld aan retailers als Sting en Hollister, daar worden geparfumeerde aircosystemen gebruikt om de zintuiglijke ervaring te stimuleren. Ook wordt er inmiddels geëxperimenteerd met digitale geur, maar dit zal nooit de kracht verslaan van de overweldigende speculaasgeur bij het binnenlopen van de Van Delft Pepernotenfabriek, of de typische hartige geur van de McDonald’s.
Kortom, een fysieke winkel hoeft niet alleen als etalage te dienen, maar kan een merk of product nog veel meer kracht bij zetten. Waarom zou je als webshop een fysieke vestiging openen zonder de mogelijkheden hiervan optimaal te benutten?
De stenen winkel biedt bij uitstek de kans om de zintuigen te prikkelen en het merk een extra dimensie te geven. Dus, zorg voor een lekker geurtje, een realistische en uitnodigende presentatie en de mogelijkheid om het product eens goed vast te pakken; dan bestaat de kans dat ook de fysieke winkel een commerciële bijdrage kan leveren aan het merk.
