Vroeger
Een paar jaar geleden nog bestond PR er vooral uit om onze klanten in de media te krijgen om de brand awareness te vergroten. We kregen dan wel eens de vraag wat zo’n PR-campagne eigenlijk oplevert – wat is de Return On Investment? Daar kon je eigenlijk geen goed antwoord op geven. Er was maar één berekening die een poging waagde om de ROI van PR te maken, en dat was eigenlijk een hele banale poging. Dat heette de advertentiewaarde en deze berekening ging als volgt: ik heb voor jou deze maand tien knipsels gegenereerd in vakbladen en twee in landelijke kranten. Als je deze vierkante millimeters had moeten inkopen als advertentieruimte, dan had je dit 15.000 euro gekost, maar wij deden het voor 5.000 euro. Ergo: een ROI van 300 procent. Dit is natuurlijk hooguit een Replacement Of Investment.
Nu
PR is veranderd en daarmee ook de manier waarop de ROI wordt berekend. We doen nog steeds ons stinkende best om de allermooiste verhalen bij onze klanten naar boven te krijgen, maar het is niet meer vanzelfsprekend dat we hiermee de media opzoeken. Naast deze zogeheten earned content (want je hebt de media-aandacht ‘verdiend’) is owned content een stuk belangrijker geworden: je eigen website, social media, YouTube-kanaal, of gewoon een ouderwets gedrukt magazine waarin je je verhaal kunt vertellen. Noem het brand journalism. En alles wat online gebeurt, is meetbaar. Dat betekent dat we nu veel beter kunnen aantonen wat het effect is van onze PR-campagnes: zoveel mensen hebben een bericht gelezen, gedeeld of er op gereageerd.
Marketing automation
En nu komt het: marketing automation neemt deze ontwikkeling een stap verder. Wie een marketing automation systeem als Eloqua of Act-On heeft gekoppeld aan zijn website enerzijds en zijn CMS-systeem anderzijds, kan zien welke prospects en klanten welke soorten content tot zich nemen en zelfs het aanbod van content daar op afstemmen. Dat is een redelijk revolutionair gegeven: als marketingafdeling kun je dus je sales-collega’s laten weten welke prospect geïnteresseerd is in bepaalde onderwerpen. Dat maakt het een stuk gemakkelijker om een sales-gesprek aan te gaan. En, ook niet onbelangrijk; je kunt laten zien dat PR concrete leads oplevert. Het thema van B2B Marketing Forum was dit jaar dan ook niet voor niets Breaking the Walls Between Marketing & Sales. Relevant en actueel; de zaal zat afgeladen vol met B2B-marketeers. De kern van de meeste presentaties ging over het automatiseren van content-campagnes, het genereren van leads, hoe marketing kan helpen om sales cycles te verkorten en zo bijdragen aan de bottom line. De brug tussen marketing en sales gaat echter twee kanten op. Marketing heeft sales misschien nog wel harder nodig dan andersom, juist om de juiste content boven water ter krijgen. Laten we elkaar halverwege de brug ontmoeten.
Waarom we sales nodig hebben
Ten eerste omdat sales-mensen met hun ‘poten in de modder’ staan. Zij praten elke dag met prospects, horen waar ze tegenaan lopen en waar ze behoefte aan hebben. We hebben deze input nodig voor onze verhalen. Daarnaast valt of staat content marketing met experts met een gezicht. En wie is er nog meer geschikt om de vooruitgeschoven expert te zijn (naast de directie natuurlijk) dan sales? Dat kan natuurlijk wel wat tijd kosten, maar het hoeft niet per se – als je het slim aanpakt. Ik spreek vaak af dat ik mensen bel als ze een halfuurtje in de auto zitten op weg naar een afspraak; ze vertellen hun verhaal, wij zetten het op papier en ze hoeven het vervolgens alleen nog ‘af te tikken’ – het blijft hún verhaal. Als content eenmaal online staat is het best lastig om sales zo ver te krijgen om content te delen via hun sociale netwerken – ook al is dat slechts een kwestie van tien seconden werk. Pas als ambassadeurs van een organisatie content gaan delen, verspreidt het zich via social media. Maar misschien nog wel het belangrijkste: door bloggen ga je heel, heel goed nadenken over je vakgebied. Lezen wat andere mensen schrijven, ter inspiratie. Je gedachtes op papier zetten. Het leert je om trends in je vakgebied heel goed bij te houden en daar je eigen mening over te vormen. En tenslotte: omdat je je klant écht kunt helpen, door vragen te beantwoorden die bij hem of haar leven. Bloggen zal ze misschien niet altijd overhalen om meteen door te klikken naar een winkelmandje, maar het helpt je wel enorm om voor eens en voor altijd tussen de oren te komen van je klant als expert op je vakgebied. En als het moment daar is dat hij of zij op zoek is naar iemand die iets kan vertellen over dat onderwerp, dan weet hij je te vinden.
Hoe overbruggen we het gat?
Blijft nog één vraag over, en niet de minste: hoe organiseren we dat? Als ik van sales hoor dat ze geen tijd hebben om mee te werken aan content marketing, omdat alle uren die daar ingaan niet kunnen worden besteed aan het binnenhalen van opdrachten, dan kan ik ze geen ongelijk geven. Op deze brug, tussen marketing-communicatie en sales, staat de directie. Als je als bedrijf van je sales-professionals échte ambassadeurs wilt maken, dan moet je ook tijd en ruimte vrij maken om daar aan te werken.
Het laatste deel van dit artikel is eerder verschenen in SalesManagement
