Het zal je niet ontgaan zijn dat Facebook recent wederom aanpassingen in haar algoritme heeft doorgevoerd. De reden achter deze aanpassing: gebruikers langer op het platform houden en ze er vaker naartoe lokken met relevante content. En dat is niet vreemd, want gebruikersloyaliteit is het einddoel van ieder social platform. De reden daarvoor is simpel: meer gebruikers en een langere gebruiksduur zorgen voor meer ‘ruimte’ voor advertenties. Loyaliteit is dus een dankbaar verdienmodel.
Rol van de website binnen online marketingdoelstellingen
Met die gebruikersloyaliteit in je achterhoofd kun je je afvragen of linken naar een externe site vanaf je social kanalen nog wel zinvol is? Als je de social platformen zelf mag geloven niet. Het is niet voor niets dat het op Instagram niet eens mogelijk is. En het is ook iets wat je duidelijk terug ziet in de prestaties van berichten op social. De algoritmes van de social platformen geven duidelijk de voorkeur aan ‘native’ content. Plaats maar eens een video direct op Facebook en vergelijk dit met een post waarbij je verwijst naar een YouTube-video, naar alle waarschijnlijkheid presteert de native video beter.
Is linken naar een externe site vanaf je social kanalen nog wel zinvol?
Hetzelfde geldt voor berichten met een externe link erin. De best presterende berichten op Linkedin bevatten geen link naar een externe site. Op het moment dat je een bericht plaatst zullen de algoritmes detecteren dat je een externe link in je bericht hebt en zal je bericht starten met een achterstand op de rest van de berichten in de timeline.
De conclusie die je vervolgens trekt is misschien om nooit meer te linken vanaf social, maar dat lijkt mij onverstandig. Het kan zijn dat het belang van je eigen website in je contentstrategie veel te belangrijk is om geen traffic meer te genereren. Maar belangrijker nog in mijn overwegingen: social kanalen komen en gaan. Het is logisch om met de populaire social platformen aan de slag te gaan, maar je bent ook afhankelijk van de techgiganten. Dat wordt ook wel digital sharecropping genoemd. Het is alsof je je (digitale) gewassen verbouwt op de akkers van een leenheer. Als die zijn voorwaarden plotseling wijzigt, heb je geen poot om op te staan.
Borrowed media
Ook wij als bureau laten de social kanalen van een klant vaak onder het kopje ‘owned’ vallen, maar eigenlijk heb je vrij weinig invloed op de populariteit van een social platform. Als gebruikers een social platform beginnen te verlaten, verdampt ook je zorgvuldig opgebouwde publiek. Je kunt voorzichtig stellen dat je de ruimte op een social media platform tijdelijk leent om in direct contact te komen met je doelgroep. En wanneer die ‘borrowed media’ hun relevantie verliezen, blijkt hoe belangrijk het is om een balans te vinden tussen content specifiek voor op social en content op je eigen website die je distribueert via social.
Als gebruikers een social platform beginnen te verlaten, verdampt ook je zorgvuldig opgebouwde publiek.
Ik heb geen glazen bol, maar dat je website niet zomaar verdwijnt is een grotere zekerheid dan dat Facebook, Twitter, Instagram, et cetera dominant blijven. Mijn advies daarom: blijf investeren in een prominente plek voor je website. Een hub in je contentstrategie waar al je artikelen, video’s en visuals een centrale plek hebben, bevorderen de houdbaarheid van je merk en content.
En als je het echt niet kan laten, hier een klein trucje: plaats je link in de comments, niet direct na het plaatsen, maar nadat het bericht wat bereik en engagement heeft gekregen.
Deze blogpost verscheen eerder op Marketingfacts
