HET WELKOMSTWOORD VAN CATHELIJNE VAN DEN BOSCH
Hoewel het verkeer niet helemaal wilde meewerken, is de zaal op donderdag 26 september 2013 goed gevuld. Cathelijne begint haar verhaal met enkele LEWIS-highlights: de opening van het kantoor in Kuala Lumpur en de overname van DMG in Amerika. Daarnaast is de oprichting van LEWIS Pulse een hoogtepunt. Deze tak verzorgt de digitale marketing, samen met de bestaande PR-diensten van LEWIS. Tijd voor de sprekers:
EDWIN VLEMS – INBOUND MARKETING, STOP MET HET LASTIGVALLEN VAN JE KLANT
Edwin Vlems is werkzaam als marketing manager bij metaalgroothandel MCB in Valkenswaard. In zijn bedrijf ligt de focus op B2B en hij vertelt vandaag over inbound marketing. Zijn boodschap: “Maak marketingafdelingen overbodig”. In deze presentatie vertelt hij waarom hij er zo over denkt.Volgens Edwin ziet de wereld er in 2020 anders uit dan nu omdat het een turbulente tijd is. Hij ziet een aantal trends:
- De wereld is transparant, want met ontwikkelingen als Wikileaks komt ‘alles’ sneller op straat te liggen.
- De wereld draait steeds sneller met alle hypes die na twee weken over zijn. Hij merkt dat organisaties veel moeite hebben om de veranderingen bij te benen.
- De wereld is digitaal, maar ontmoetingen blijven. Mensen willen elkaar blijven zien, om elkaar in de ogen te kunnen kijken en om een band op te bouwen.
- De integriteit is een belangrijk punt, want er wordt steeds meer verwacht van bedrijven. Het heeft te maken met de transparantie in de wereld, mensen verwachten van hem dat het bedrijf steeds eerlijker wordt.
- Klanten willen hulp bij de bedrijfsvoering.
- Klanten willen als mensen behandeld worden door mensen, niet door merken.
Bij metaalgroothandel MCB in 2020 is het primaire proces volledig digitaal en transparant (ook de prijzen en materiaalkennis). Maak duidelijk wat de kosten en marge zijn. Dan kun je het proces van prijsbepaling overslaan want daar wordt veel tijd aan besteed. Je kunt als bedrijf meer tijd steken in het helpen van klanten. De MCB-medewerkers worden daardoor meer adviseurs en ‘thought leaders’ op hun terrein en zijn ze het centrale punt in een (kennis)netwerk. Edwin vertelt dat mensen vaak denken dat MCB ver vooruit loopt met deze manier van werken, maar dat valt volgens hem wel mee. Het duurt lang om een goed idee echt tot uitvoering te brengen. “Een goed idee krijg je in 7 seconden aan de andere kant van de wereld, maar het duurt 7 jaar om dat idee echt tot uitvoering te brengen.” Het jaar 2020 eerder uit zijn verhaal is dus niet zomaar uit de lucht gegrepen. Ook al duurt het nog een aantal jaren voordat het 2020 is, inbound marketing werkt nu al bij de metaalgroothandel en Edwin laat het bewijs zien. Het bedrijf heeft een app op de markt gebracht om de hardheid van metaal te laten zien. Die app is onder de aandacht gebracht en er is reclame voor gemaakt. Een andere app om het gewicht van metaal te bepalen is ook online gezet, maar daar is geen bekendheid aan gegeven. De downloadcijfers laten echter zien dat de 2e app vaker wordt gedownload, dan de eerste. De klant gaat zelf op zoek en vindt de app. Hij bepaalt dus je succes. Het is een verschil van type marketing tussen vroeger en nu. Vroeger was het vaak 1-richtingsverkeer, nu is het veel meer communicatie. Je moet tegenwoordig de aandacht verdienen en dan komen klanten naar je toe. Vroeger zocht je de mensen juist op. Tegenwoordig kun je ook veel beter in contact komen met je klant, waarom zou je dat als bedrijf niet doen?Veel managers denken dat deze extra activiteiten ook extra geld gaan kosten. Edwin is het daar niet mee eens: “Inbound marketing kost veel minder dan traditionele marketing omdat je met gratis tools jezelf bekend kunt maken op internet.” Inbound marketing vergt een andere manier van denken: “We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.” MCB wil in 2020 het bedrijf anders ingericht hebben. Wat zijn de veranderingen?
- De medewerkers worden naar de voorgrond geschoven en MCB veel meer naar de achtergrond. Op sociale media kun je een persoonlijke stem laten hoen. Het is echter lastig om werknemers te laten bloggen, omdat veel mensen een drempel voelen. Maar als je dat doet, hebt je de klassieke marketing eigenlijk niet meer nodig.
- Het bedrijf moet stoppen met outbound marketing, reclameteksten worden vervangen door de authentieke menselijke stem van medewerkers. Mensen zien reclameteksten gewoon niet meer. Het valt pas op als je persoonlijk wordt.
- De ‘thought leadership’ van medewerkers wordt belangrijk, wat weten ze en dragen ze uit? En hoe doen ze dat?
- Communicatie is niet meer campagne-gericht, maar het is realtime. Sociale media kun je niet tijdelijk doen, dat gaat constant door. Als je een platform hebt, moet je daar mee blijven doorgaan.
- De marktbewerking verschuift van positioneren naar de ‘grease in the machine’ op kennisgebied. Help je medewerkers met allerlei cursussen als ze graag willen gaan bloggen/twitteren. Je moet het ze niet opdringen om dit te gaan proberen, maar het vanuit de eigen interesse stimuleren.
- In plaats van honderden mensen benaderen of ze interesse in je hebben, wordt het glijbaan-model veel belangrijker. Dit houdt in dat mensen je gaan zoeken op internet en uiteindelijk bij jou op de website terecht komen. Zorg dat je je klanten opvangt en begeleidt in het aankoopproces. Een bedrijf kan dat doen door blogs en kennis online te zetten en daardoor lezers/potentiële klanten aan te trekken. Hoe meer kennis je op je eigen bedrijfspagina hebt staan, hoe beter je wordt gevonden en hoe meer klanten dat zal aantrekken.
Even terug naar het begin van het verhaal en het overbodig maken van de marketingafdeling. In 2001 is Edwin benoemd tot hoofd van de afdeling met de opdracht om de helft van de mensen eruit te gooien. In het afgelopen jaar kreeg hij weer dit verzoek. Volgend jaar wil Edwin binnen MCB zijn rol ook vervangen en een andere taak op zich nemen. Vragen vanuit de zaal: Sociale media kan eigenlijk niet samen met campagne, zeg je. Je bouwt vertrouwen op met sociale media. Waarom kan sociale media dan niet samen met campagne? Edwin: “Het liefst zou ik willen dat mensen continu op de voorgrond treden, juist op sociale media.” Dit verhaal is naar klanten toe, maar hoe doe je dat naar leveranciers toe? Edwin: “Je wordt transparanter en dus ook naar toeleveranciers toe. Het gaat om samenwerken met deze marketingafdelingen van die leveranciers. Ook zij weten ons tegenwoordig te vinden omdat wij zoveel kennis online hebben staan. Vroeger wilde ik graag bij die leveranciers komen kijken hoe zij hun marketing hadden georganiseerd en kreeg ik “nee” op dat verzoek, tegenwoordig komen ze naar ons toe omdat ze onze kennis zien.” Heb je nog moeite gedaan om de directie te overtuigen dat inbound marketing de juiste manier is? Edwin: “Het is lastig om het gehele bedrijf te overtuigen van je filosofie. Het is daarom belangrijk om voor iedereen inzichtelijk te maken wat je aan het doen bent en om te laten zien dat het werkt.”
XAVIERA RINGELING – CONTENT EN COMMUNITY: HARD WERK, MOOI RESULTAAT
Xaviera vertelt in haar presentatie hoe 42bis.nl is ontstaan vanuit Contentgirls. Het is haar overtuiging dat je niet met het web kunt werken, als je niet van het kanaal houdt.
Het begon in 2008 en Xaviera had bij haar baan veel te maken met content-makers. Het viel haar op dat schrijvers vooral vrouwelijk waren en dat mannen vooral spraken op congressen. Ze wilde daar verandering in brengen, maar hoe doe je dat? In een aantal dagen is ze begonnen met de website Contentgirls. Het is belangrijk om een droom te hebben als je ergens aan begint. Xaviera’s droom: Het moest een laagdrempelig platform worden, waar mensen ook de vrijheid zouden krijgen om vragen te stellen. Je krijgt dan meer community en interactie. Hoe begin je met het uitwerken van zo’n droom? Lange vergaderingen over de juiste strategie zijn daarbij niet nodig. Ga gewoon aan de slag. Het internet is daar prima voor geschikt. Wees ook niet bang om te falen, want je kunt gewoon opnieuw beginnen. Het is wel nodig om te bepalen wat je stem is. Zorg dat die stem ook anders is dan de massa, zodat je opvalt in die kakafonie van content. Voor Xaviera werkt een informele stem, zoals de Amerikanen het vaak doen. Neem je lezer mee aan de hand en maak het persoonlijk. Het is goed om te starten met kwantiteit (meer is beter) en vraag daarbij hulp. Zoek bloggers die willen meewerken en daardoor vind je ook meer lezers. Iedereen is welkom om het laagdrempelig te houden. Mensen vinden je oude verhalen ook nog steeds omdat ze op Google zoeken naar bepaalde interesses. En als je meer content hebt, word je ook vaker gevonden. Wat kun je bieden aan je bloggers zodat ze bij je blijven? Zorg voor meer dan alleen exposure, maar laat je bloggers bijvoorbeeld een netwerk opbouwen. Dan trek je mensen aan en blijft het interessant voor hen om te blijven bloggen. Dat werkt goed want het aantal blogposts nam aanzienlijk toe met de vele bloggers die wilden meewerken. Het begon bij Contentgirls met 1 artikel per week, nu staan er 5 nieuwe artikelen per dag op. Hoe dat kan? Werk als een paard, is de tip van Xaviera. Crowdsourced content is niet gratis, want het kost ongelooflijk veel tijd om een community te vormen en om ze bij je te houden. Het is gewoon erg hard werken en er gaat veel tijd in zitten. Dat werken kan ook je valkuil zijn, want het kan problemen opleveren als je overwerkt raakt. Sta daarom open voor hulp! Er zijn vast meer mensen met dezelfde interesses die je graag willen helpen. Xaviera stond op het punt om de blog te verwijderen in 2011, maar met een oproep op Twitter schoten anderen te hulp. Dat kan bij bedrijven natuurlijk ook. Waarom zou je als bedrijf geen hulp vragen aan klanten? Tegenwoordig sta je veel vaker op gelijke hoogte met je klanten.Voor die hulp moet je natuurlijk ook wat te bieden hebben. Hoe kun je aan hen laten zien dat je ook in hen investeert? Het faciliteren van techniek is al lang niet meer interessant, maar ga bijvoorbeeld samen op uitjes of organiseer andere zaken. Als je meer hulp krijgt, wordt het ook belangrijker om meer te sturen. Tijd voor orde op zaken. Maak duidelijke afspraken wie, wat, wanneer doet. Onderscheid de rollen en zorg dat mensen zich aan de afspraken houden. Nadat het bij Xaviera op rolletjes liep, ging ze nadenken over waar ze nu eigenlijk naartoe wilde met de blogs. Haar tip: je mag natuurlijk ook met die focus beginnen. Van Contentgirls is het veranderd in 42bis, omdat ze niet meer steeds wilde uitleggen wat de naam betekende en het draait al lang niet meer om het op de voorgrond brengen van de ‘girls’. Kun je wel zomaar je merknaam veranderen? Wees niet bang om te veranderen, wees niet bang om te falen. Het kan best! Als je community op orde is, de content wordt gemaakt en de organisatie is strak, verander dan je strategie van ‘meer is beter’ naar ‘beter is beter’. Maak een kwaliteitsslag en blijf jezelf verbeteren. Bekijk je blog op een afstand en kijk of je blog 2 van deze zaken bevat: prikkelend, verhelderend, nieuw inzicht of entertainment. Is dat niet het geval? Dan wordt het tijd om te herschrijven. Het is leuk als je dit allemaal weet, maar je hebt er niets aan als je het niet kunt oppakken en er niets mee doet: start met bloggen.
Vragen vanuit de zaal: Je bent begonnen vanuit een hobby, maar mensen in de zaal werken bij een bedrijf. Hoe moeten zij beginnen? Xaviera: “Je moet gewoon beginnen. Ga aan de slag, ook bij een bedrijf. Er wordt veel omheen verteld en vergaderd, maar dat kost alleen maar tijd. Gewoon starten en het niet te moeilijk maken. Een simpel platform zorgt ook voor een lage drempel om te beginnen. De drempel voor je werknemers is in dat geval ook lager. Kan je als bedrijf je kennis wel openstellen voor andere bedrijven? Het is niet erg om open te zijn, ook niet naar concurrenten toe. Het internet is een attitude van alles open en samenwerken. Als je niet bereid bent om die attitude te hebben, dan ga je het niet redden op het internet.” Hoe lang duurt de veranderingslag om mensen aan het bloggen te krijgen? Xaviera: “Bij een stukje verandering is het belangrijk om mensen te prikkelen en ze enthousiast te maken. Daar zijn allerlei manieren voor, maar ga er wel mee aan de slag.”
JURRIAAN DE REU – INBOUND MARKETING IN DE PRAKTIJK
Edwin en Xaviera vertelden al hoe je inbound marketing kan aanpakken, maar is het nieuw? Niet echt, volgens Jurriaan. Een campagne van Shell uit 1978 toont dat aan. Shell bracht enkele informatieve boeken (Shell Helpt) uit om dichterbij de klant te komen: kennis delen 1.0. Het bleef bij het uitdelen van de boeken bij benzinestations, maar er was geen interactie. Inbound marketing: in plaats van het interrumperen van mensen draait het om inspiratie en interactie tegenwoordig. Een goed voorbeeld is de papieren Allerhande van Albert Heijn. Je pakt het magazine bij de ingang en je wordt geïnspireerd voor het avondeten. Het heeft nog weinig met interactie te maken, de online versie biedt wel veel meer mogelijkheden. De papieren versie wordt uitgebreid met een platform waar je kunt inloggen en waar je informatie kunt vinden die voor jou relevant is: boodschappen, ingrediënten, recepten, enz. Je kunt het ook meteen kopen in de webwinkel. Op het platform kunnen mensen hun ervaringen uitwisselen en je krijgt meer een community. AH trekt het echter verder met het uitnodigen van klanten om een eigen draai te geven aan bestaande recepten van tv-kok Jamie Oliver en dat te uploaden. Klanten delen dat dan weer via sociale media en zo helpen klanten bedrijven verder: je marketing wordt overgenomen door klanten.
Een ander voorbeeld is Nike. Vroeger werden grote sterren gebruikt voor commercials, tegenwoordig gaat het veel meer om de klant zelf: ‘the consumer decides’. Bij het hardlopen speelt Nike daar handig op in. Het is een sport waarin mensen moeten worden ondersteund/gemotiveerd. Met Nike Plus wordt je sportieve prestatie bijgehouden en dat kun je weer delen op sociale media. Als mensen dat doen, worden anderen gemotiveerd om ook te gaan rennen. Nike faciliteert het en klanten gaan er vervolgens zelf mee aan de slag. Dat is een kostbare aangelegenheid en voor de meeste bedrijven is die drempel te hoog. In Nederland heb je Runnersworld en deze winkel past het wat laagdrempeliger aan. De website van Runnersworld is een informatieve website waar allerlei tips qua materialen op staan, loopschema’s of looproutes (die door gebruikers zelf worden beschreven: community). Je deelt als bedrijf je kennis en die moet beschikbaar zijn als klanten er naar op zoek zijn. Mensen beginnen hun zoektocht online en moeten zich oriënteren via Google of vrienden op sociale media. Salesforce.com is hierbij een goed voorbeeld. Dit bedrijf is succesvol op sociale kanalen en dat had effect op het zoekresultaat bij Google. Salesforce stelde een platform open voor externe mensen die iets kunnen zeggen over bijvoorbeeld social sales. Die content werd online gedeeld, lezers werden erbij betrokken en het resultaat was dat Salesforce met een vrij algemene zoekterm hoog in de resultaten bij Google kwam. Wat betekent dit? Inbound marketing is een SEO-tool.
GIJS MOONEN – SOCIAL METRICS – DE ROI VAN SOCIALE MEDIA
Waarom is het meten van je prestaties op social belangrijk? Gijs legt het in zijn presentatie uit. Je start een sociale media campagne en daar heb je een budget voor nodig. Het kost geld om een campagne op te zetten en vooral in tijden van crisis is dat moeilijk. Om je baas ervan te overtuigen, wil hij natuurlijk weten wat het gaat opleveren. Bij ieder bedrijf, in ieder business model, kan social bijdragen aan het resultaat.
Hoe werkt conversie vanuit social? Het begint vaak met het zien van een merk op bijvoorbeeld Facebook. Als je dat merk vaker tegenkomt en je vindt het leuk, dan ga je het volgen en wellicht af en toe reageren. Je bouwt een relatie op met dat merkt en dat resulteert uiteindelijk in een aankoop (daar hoopt dat merk in ieder geval op). Vanuit het merk gezien, is het mogelijk om dat proces te volgen en aan te passen waar dat nodig is. De merkzichtbaarheid kun je meten door te kijken naar het bereik van de postst op Facebook en het totale bereik op Facebook. Je kunt ook allerlei statistieken meten op Twitter en Linkedin. Naast het aantal postst en het bereik, kun je ook de engagement meten. Hoe verbonden voelen mensen zich met jouw bedrijf? Hebben mensen het over je merk en is dat positief en negatief? Dat kun je meten en daar kun je ook naar handelen. Je hebt het merk bekend gemaakt en ervoor gezorgd dat mensen er over praten, het laatste punt is dan de conversie (het downloaden van een e-paper, het aanvragen van extra informatie). Je kunt ook inzichtelijk maken dat mensen eerst op Facebook je bericht hebben gelezen en daarna iets hebben gekocht, die relatie tussen zien en kopen wordt door Google Analytics dan gelegd en dus kun je de ROI van social aan je baas laten zien. Als je hiermee wilt beginnen, is het verstandig om KPI’s op te stellen en daarna ga je activiteiten plannen. Je rapporteert je bevindingen, analyseert ze en past je KPI’s aan waar dat nodig is. Het is belangrijk om te blijven meten en je gegevens inzichtelijk kunt maken zodat je voortdurend je campagne kunt verbeteren. Vragen vanuit de zaal: We zijn voorzichtig begonnen met sociale media en alle collega’s zitten er ook op. Zij reageren vaak op eigen nieuws en liken het, waardoor de engagement wat vertroebelt. Hoe zorg je ervoor dat je dit filtert? Gijs: “Bekijk de resultaten en stuur aan waar dat nodig is. Zie je vaak je collega’s terugkomen in de resultaten, pas dan je strategie aan en maak ruimte voor andere influencers. Je kunt ook allerlei filters instellen waardoor mensen worden gecategoriseerd en zo de resultaten helderder worden. Je ziet vaak dat tweets worden gekopieerd door collega’s en worden uitgestuurd, maar zorg er voor dat je eigen stem wordt gehoord. Dat is persoonlijker dan tientallen van dezelfde tweets. Het is jammer dat je statistieken niet kloppen, maar in feite is het niet erg want je content wordt wel gedeeld.”
JURRIAAN DE REU – DIGITAL STORYTELLING
Volgens Jurriaan is storytelling een marketingterm geworden en dat is niet gek, want het heeft vooral te maken met het verhaal dat een bedrijft vertelt en hoe dat wordt verteld. Een goed verhaal is de basis van je marketing. Wat houdt het in? “Storytelling is the art of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging the listener’s imagination.”Het gaat om het uitleggen van iets heel complex met een aantal peilers: Waarom? Probleem opgelost? Hoe? De hele reden achter het merk en hoe het wordt gemaakt uitleggen in een te begrijpen verhaal, dat is het doel van storytelling. Digital storytelling werkt ook zo, maar het heeft een bijkomend (en onderscheidend) voordeel. Bij digital storytelling sta je niet meer alleen in het uitdragen van jouw boodschap. “When you do awesome things, it makes people want to share the awesome.” Dat is soms wel lastig, want hoe weet je dat je ‘awesome’ dingen doet? Ga op zoek naar het leuke verhaal binnen het bedrijf, vind de juiste invalshoek. Ieder bedrijf heeft een verhaal te vertellen. En soms moet je daarvoor wat verder weg van je corebusiness. Je kunt je community inzetten om je ‘awesome’ verhaal te laten vertellen. Een leuke campagne zoals Reportapalooza van SAP, waar je ‘saaie’ rapportages inzet als content om een leuk verhaal te vertellen. Je bent dan bezig met een stukje ‘branding’ van je merk: wat kun je met een rapportagetool nog meer voor leuke dingen doen. Je bereikt daardoor een bredere doelgroep dan slechts de mensen die het op dat moment gebruiken. Het geeft je bekendheid, wat overigens niet meteen wil zeggen dat het in leads uitmondt. Het kan daarnaast gevaarlijk zijn omdat mensen denken ‘houd je eens bij de ontwikkeling van software en minder met dit soort zaken’. Toch was deze campagne erg succesvol qua naamsbekendheid. Wat je doet, hoeft niet dichtbij het merk te liggen als het maar wel bij de doelgroep ligt. In je campagne kun je dan wel de eigenschappen van je product aan de doelgroep koppelen.Om thuis wat meer voorbeelden te bekijken: Luis Suarez, thinking outside the inbox van IBM. Of de Hybrid Graphic Novel van Peugeot. Een laagdrempelig voorbeeld dat ieder bedrijf kan inzetten, is een referent-verhaal. Je laat iemand anders je verhaal vertellen. Je storytelling wordt daardoor anders ingevuld en dat zie je ook steeds meer op digitale platformen waar alles wordt gedeeld. Je ziet tegenwoordig steeds meer dat de community jouw verhaal gaat vertellen. Crowdvoice speelt daar handig op in door user generated content te groeperen per onderwerp. De verhalen van diverse mensen worden samen tot 1 groot verhaal gemaakt en op een tijdlijn geplaatst. Voor marketingdoeleinden is dit platform nog niet echt populair, maar voor journalistieke doeleinden is het beter geschikt. Een versimpelde versie die wel voor marketing kan worden gebruikt, is Pinterest. Een bedrijf zorgt voor het kader en gebruikers kunnen dat daarna zelf invullen.
