Sander van Buuren

Door

Sander van Buuren

Gepubliceerd op

November 14, 2013

Tags

marketing, PR

De beloftes van marketing automation verleiden sommige marketeers ertoe te reppen over het einde van de PR-professional. Op recente marketingevenementen is me al drie keer de vraag gesteld wie er nog een tekstschrijver nodig heeft om met een goed verhaal potentiële klanten te binden als de juiste boodschap of aanbieding al via een automatische handeling bij de juiste doelgroep terecht komt op basis van zoekgedrag? Een totaal foutieve aanname in mijn ogen. Marketing automation gaat PR zeker niet verdrijven, maar kan juist dienen als enabler voor goede content marketing en zal PR en sales eindelijk echt bij elkaar brengen. Het effectief verbinden van marketing automation en PR zou wel eens een gevalletje 1+1=3 kunnen worden. Beide disciplines hebben af te rekenen met een aantal vooroordelen die door de krachten te bundelen voor een belangrijk deel kunnen worden weggenomen.


PR

Om met PR te beginnen: één van de eerste vragen die wij doorgaans krijgen bij de start van een campagne is hoe we de ROI van de PR-investeringen inzichtelijk kunnen maken. Hoe weten we of de juiste doelgroepen bereikt worden en hoe meten we in hoeverre onze PR-inspanningen bijdragen aan leadgeneratie en dus conversie? De vraag is wat mij betreft terecht, het antwoord niet altijd even gemakkelijk te geven. Met de juiste tools is veel meetbaar te maken: bereikte doelgroepen, kwaliteit en bereik van coverage, social engagement, en ga zo maar door. Maar feit blijft dat PR zich aan de bovenkant van de sales funnel bevindt en in veel gevallen vooral een sterke bijdrage levert aan het vergroten van naamsbekendheid en het tonen van expertise, maar niet direct herleidbaar is tot sales. PR creëert de voedingsbodem waarop sales kan acteren: Account Managers komen makkelijker bij een potentiële klant aan tafel en zullen hun verhaal eenvoudiger weten te verkopen, wanneer de prospect al weet waar het bedrijf voor staat en welke expertise het in huis heeft.

Marketing Automation 

De belangrijkste uitdaging waar marketing automation voor staat is het bewijzen van de inhoudelijke toegevoegde waarde. Geautomatiseerde systemen voldoen doorgaans prima op het vlak van analyse en targeting, maar zijn voor het verzenden van relevante boodschappen aan de juiste doelgroepen toch echt aangewezen op menselijke creativiteit en expertise. Segmentatie op basis van online klantgedrag kan uiteraard een prima startpunt zijn voor het gericht benaderen van de juiste doelgroepen met de juiste boodschap, maar belangrijker is de vraag wat de inhoud van deze boodschap is. Een commercieel aanbod versturen op basis van getoonde interesse is één, maar het ‘begeleiden’ van prospects tijdens de customer journey met relevante, inhoudelijke content is toch echt een ander verhaal. Dit is waar PR en content marketing volgens mij in beeld komen.

Bundeling van krachten 

Waar PR een belangrijke bijdrage kan leveren aan het zinvol maken van marketing automation, kan marketing automation ervoor zorgen dat de bijdrage die PR aan sales levert meetbaarder kan worden gemaakt. Segmenteer en target op basis van marketing automation en leid potentiële klanten door de sales funnel met relevante content waar de potentiële klant echt iets mee kan: onderzoeksrapporten die zijn toegespitst op zijn interessegebied, best practices die aansluiten bij zijn marktgebied of whitepapers die handvatten bieden voor het oplossen van uitdagingen of het beantwoorden van vragen. Deze inhoudelijke benadering draagt niet alleen bij aan succesvol converteren, maar ook aan het opbouwen van meer bestendige klantrelaties. Voldoende mogelijkheden. Op deze manier gaan beide disciplines elkaar echt versterken!

Neem contact op