Waar vroeger de commerciële afdeling en de redactie strikt gescheiden bleven, zijn er tegenwoordig namelijk veel meer samenwerkingsvormen mogelijk. Native advertising vormt voor veel bedrijven een waardevol onderdeel van hun (content) marketingstrategie. Tegelijkertijd betekent dit voor media een belangrijke inkomstenbron. Waar het echter op dit moment nog (te) vaak misloopt tussen adverteerder en publicatie zijn de wederzijdse verwachtingen en doelstellingen die aan de commerciële samenwerking ten grondslag liggen.
De eerste stappen zijn al gezet
Als hoofdredacteur van een IT-vakblad – acht jaar geleden alweer inmiddels – had ik zo nu en dan ook moeite met de samenwerkingsverbanden die IT-leveranciers met ons wilden aangaan: in ruil voor advertentiebudgetten werd de nodige redactionele ruimte geclaimd, waarmee de journalistieke onafhankelijkheid in mijn ogen in het geding kwam. Dit gegeven zorgt anno 2016 nog steeds voor de nodige discussie, maar zowel aan de zijde van de uitgeverijen als de adverteerders zijn (gelukkig) de nodige stappen gezet. We hebben gezamenlijk meer advertisingtools tot onze beschikking, werken transparanter samen en kunnen de ROI van inspanningen en uitgaven nauwkeuriger doormeten.
Om tot een succesvolle samenwerking te komen is het vooral van belang dat je als adverteerder duidelijk voor ogen hebt wat je concreet wilt bereiken en dat je als uitgever in staat bent om commercieel gemaakte afspraken na te komen.
Boodschap en doelstellingen bepalen
Om met de adverteerder te beginnen: het eerste wat deze zich af moet vragen is wat de doelstellingen zijn van zijn (native) advertising initiatieven als onderdeel van zijn (content)marketingstrategie: draait het om het demonstreren van expertise en genereren van naamsbekendheid of heeft de uiting tot doel om direct leads te genereren? Wie moeten precies worden bereikt en met welke boodschap? Welke content is voorhanden? Welke call-to-action wil je lezers/geïnteresseerden meegeven? Waar wil je hen heen leiden en hoe ziet het vervolgtraject eruit? Wat moeten de advertising initiatieven opleveren en op basis van welke KPI’s wordt bepaald of de samenwerking een succes is?
Omdat de wisselwerking tussen adverteerder en publicatie een belangrijke rol speelt bij het welslagen van de samenwerking, is het belangrijk om deze vragen samen met het beoogde medium in te vullen. Niet alleen door te bepalen welke middelen – bijvoorbeeld native advertising, een klantcase, advertorial, rondetafelsessie of display advertising – het beste aansluiten bij de doelstellingen, maar ook door als publicatie mee te denken over de inhoudelijke content. Als publicatie weet je tenslotte wat jouw doelgroep aanspreekt. Bovendien heb je op deze manier meer inspraak in de vorm en inhoud van advertising.
Betrek de redactie
Op dit laatste punt lopen advertisinginitiatieven in mijn ogen momenteel nog vaak spaak: binnen veel uitgeverijen werken commercie en redactie zoveel mogelijk gescheiden van elkaar. Prima te billijken vanuit het oogpunt van journalistieke onafhankelijkheid en kwaliteitshandhaving. Probleem is echter dat dit het vaak lastig maakt om tot goede afspraken te komen. De commercieel verantwoordelijken binnen uitgeverijen zijn vaak onvoldoende in staat om de inhoudelijke doorvertaling naar de doelgroep te maken. Daarnaast valt op het vlak van meetbaarheid nog de nodige winst te behalen. Voor veel media blijft het lastig om goed inzicht te geven in het exacte bereik en de impact van uitingen. Een belangrijke voorwaarde voor adverteerders om überhaupt een overeenkomst aan te gaan.
Anderzijds zijn redacties vaak niet genegen om mee te denken over de inhoudelijke invulling van commerciële afspraken of willen zij hier een eigen invulling aan geven. Gevolg is dat commerciële toezeggingen niet kunnen worden nagekomen of afspraken te onduidelijk blijven, waardoor de adverterende partij niet exact weet wat te verwachten. De redactie is er zeker niet om de adverteerder te ‘pleasen’, maar belangrijk is wel dat de communicatie tussen redactie en commercie verbetert, zodat afspraken daadwerkelijk kunnen worden nagekomen. Ook zorgt het tijdig betrekken van de redactie ervoor dat de content beter aansluit bij de doelgroep, dat een kwalitatieve invulling gewaarborgd wordt en de redactie de adverterende partij beter leert kennen.
Op deze manier krijgen artikelen waar ADVERTORIAL boven komt te staan daadwerkelijk waarde voor beide kampen en krijgt de redactie meer zicht op de nieuwswaardigheid van de adverterende partij, zodat ook ruimte ontstaat voor redactionele bijdragen.
