Toegegeven, het wordt steeds lastiger om je als merk te onderscheiden binnen social media platformen als Facebook. Het aanbod aan informatie is er gigantisch. Binnen Facebook alleen al delen gebruikers iedere maand meer dan 70 miljard(!) content items. Weet je tussen al dit contentgeweld maar eens te onderscheiden als merk.
Strijd om aandacht
Hoe zorg je er dan voor dat je met jouw merk, product of dienst deze strijd om aandacht wint? Digital storytelling is hierin doorslaggevend. Door helder te maken waar je als merk voor staat en tot leven te brengen wat je toevoegt voor je klanten, kun je jouw verhaal aantrekkelijk maken voor de digitale platformen waar zij zich bevinden. Dit betekent doorgaans geen ellenlange white papers over de toepassing van een product of dienst. Maar ook geen storende advertising campagnes die potentiële klanten eerder bij je wegjagen dan naar je toe brengen. Nee, bij digital storytelling gaat het om het vertellen van het verhaal achter jouw merk, product of dienst. Waarom besta je als merk? Wat is de reden waarom je een product of dienst lanceert? Simon Sinek gaf het al aan in zijn Golden Cirkel: mensen kopen niet WAT je te bieden hebt, maar WAAROM je het aanbiedt. Dit verhaal is wat potentiële klanten kan aanspreken of inspireren. Maar wat maakt nu een goed verhaal binnen de digitale platformen waar je (potentiële) klanten actief zijn? Kortom, wat zijn de basiselementen voor een sterke ‘digital story’? Komen ze:
Emotie
Mensen nemen in de meeste gevallen een beslissing voor een aankoop op basis van emotie, ratio zetten ze veelal in om deze beslissing vervolgens te rechtvaardigen. Wil je je doelgroep aanspreken met je verhaal, dan is het vaak heel effectief om in te spelen op deze emotie. Een goed voorbeeld hiervan is de #takethestage campagne van Adidas. Onderdeel van deze campagne rondom de Olympische spelen in Londen was een ‘photobooth’ in één van de stadions waar de spelen plaatsvonden. In dit uit zijn krachten gegroeide fotohokje konden bezoekers selfies maken, als bewijs dat ze er bij waren. De bezoekers waren echter niet alleen in deze ruimte: superster David Beckham verraste de nietsvermoedende kiekjesnemers door hun fotomomentje in te stappen. Dit zorgde bij veel van hen voor emotionele reacties. En laten die momenten nu net vastgelegd zijn op video en gedeeld worden via #takethestage. Een video die juist door het hoge tranentrekker-gehalte massaal werd gedeeld binnen social media platformen en veel sympathie opleverde voor Adidas als merk (dat geen enkel product in de video aanprijsde) en de hoofdrolspeler David Beckham.
Karakters
Bovengenoemd voorbeeld maakte feilloos gebruik van het element emotie. Toch was deze ‘story’ zeker niet zo succesvol geweest zonder de hoofdpersoon in het hele verhaal: David Beckham. Toegegeven, met een sportheld of andere icoon in je verhaal is het een stuk gemakkelijker om een groot publiek aan te spreken. Toch heb je zeker geen supersterren – en daarmee veelal superbudgetten – nodig om je verhaal goed te vertellen. Een goed verhaal heeft karakters nodig, maar kan zeker zonder een wereldberoemde hoofdpersoon. Een goed voorbeeld hiervan is Living Outside the Inbox van IBM. Dit verhaal gaat over IBM-medewerker Luis Suarez. Suarez woont en werkt op de Canarische Eilanden en besloot op een gegeven moment om geen e-mail meer te gebruiken. Dit omdat zijn inbox ervoor zorgde dat hij niet meer productief was en inefficiënt werkte. Suarez maakte de beslissing daarom alleen nog maar met zijn collega’s te communiceren via samenwerkingssoftware en tools en kon zo vanaf het eiland prima werken en communiceren met zijn collega’s op andere plekken in de wereld. Een betere verpersoonlijking van het waarom achter de samenwerkingssoftware en tools die IBM ontwikkelt vind je niet, dus Suarez werd al snel de hoofdpersoon in het verhaal achter deze producten en diensten van IBM.
Conflict
In het voorbeeld van Luis Suarez en IBM kwam een duidelijk conflict naar voren: Suarez liep tegen het probleem aan dat hij zijn werk niet meer goed kon doen als gevolg van de massa’s e-mails die hij iedere dag kreeg. Een duidelijke conflictsituatie, waarbij Suarez op zoek ging naar een oplossing van het probleem. Conflicten zijn klassieke elementen binnen een verhaal en blijken ook binnen digitale platformen nog steeds herkenbaar. Zonder het schetsen van een conflict bestaat er namelijk nog geen probleem dat opgelost moet worden. Een duidelijke conflictsituatie is ook te zien in Nike’s The last Game. In deze voor het WK-voetbal gelanceerde campagne staat een animatievideo centraal waar een strijd tussen slechterik en helden (in de vorm van animatiekarakters van bekende voetballers) wordt gevoerd: een klassiek conflict tussen goed en kwaad.
Ontwikkeling naar oplossing van het conflict
In zowel het voorbeeld van IBM als dat van Nike zien we een ontwikkeling. De karakters binnen het verhaal werken toe naar een oplossing van het conflict: een ander belangrijk kenmerk van een sterk verhaal (in de goede zin van het woord). Het verhaal moet ergens toe leiden, er moet een ontknoping (oftewel een plot) in zitten. Zonder deze ontknoping signaleer je in je verhaal alleen een probleem, maar bied je geen oplossing. Waar je zonder probleem geen oplossing (bijvoorbeeld inde vorm van een product of dienst) kunt leveren, heb je zonder oplossing van het geschetste conflict geen sterke case. Het inzetten van deze basiselementen helpt je het verhaal achter jouw merk te vertellen. Op een manier waarop je jouw doelgroepen direct aan kunt spreken en hen aanzet om jouw verhaal verder te delen. Op de lange termijn win je zo met digital storytelling echte fans, die zich aangetrokken voelen tot jouw verhaal. En dat is veel waardevoller dan een snel gewonnen like.
