Bij het beantwoorden van deze vraag speelt rapportage een belangrijke rol. Vroeger, toen het medialandschap nog offline en overzichtelijk was, was rapporteren relatief eenvoudig. PR-adviseurs telden het aantal knipsels dat was verschenen in de verschillende publicaties. Sommige bureaus gebruikten advertentiewaardes om de verschenen artikelen te waarderen. Er werd, met andere woorden, een kwantitatieve beoordeling gegeven die iedere maand werd vergeleken met de score van de maand of het jaar ervoor. Of met die van de concurrent. Nu online een steeds groter aandeel heeft in PR-campagnes, nemen de mogelijkheden om de ROI te meten ook toe.
Dit geldt overigens niet alleen in Nederland. Tijdens de European Summit on Measurement werden zeven principes gepresenteerd, die als basis dienden als alternatief van de advertentiewaarden; de Barcelona Principles (zie ook de blog post van Jos Govaerts die eerder verscheen op deze blog). In plaats van alleen te tellen op hoeveel websites of online platforms een bepaald bericht is geplaatst, is het nu ook mogelijk om te zien hoeveel bezoekers een website heeft gehad. En via welke weg de lezer bij het artikel is gekomen. En als je het hebt over social media, kun je zien hoe vaak het bericht is ‘geliked’ of hoeveel mensen het artikel hebben gedeeld. En natuurlijk hoeveel reacties het artikel heeft opgeleverd.
En laten nu net die reacties steeds belangrijker worden; het is niet meer zo zeer de vraag hoe vaak er wat over je wordt gezegd, maar juist eerder hoe en op welke toon. En juist dat sentiment is niet gemakkelijk om te meten en ook weet je niet altijd of jouw boodschap overkomt. En als hij overkomt of dat bij de juiste doelgroep is. Om dit allemaal wat eenvoudiger te maken, heeft LEWIS PR een meetinstrument ontwikkeld, LSCORE. Met LSCORE is het mogelijk om verschillende key performance indicators (KPI’s) te meten, waarmee je niet alleen kwantitatieve maar ook kwalitatieve doelstellingen kunt onderzoeken. Er zijn talloze KPI’s waarop je kunt evalueren, hieronder een aantal voorbeelden:
Volume KPI’s: deze KPI’s geven aan of en hoe vaak je zichtbaar bent in de media. Indicatoren zijn bijvoorbeeld knipselaantallen, abonnees op nieuwsbrieven en bezoekers van websites.
Diepte KPI’s: deze laten zien of je de juiste boodschap op de juiste plaats krijgt. Voor de meeste organisaties vallen deze indicatoren in te delen in drie categorieën:
- Rating van de publicatie, dit is bijvoorbeeld te herleiden aan het aantal tier 1 (de belangrijkste) publicaties, Klout score (hoe actief je op internet bent) en gemiddeld dagelijks bereik.
- Lengte van een artikel of een andere kwantitatief meetbare eigenschap zoals het aantal woorden of de aanwezigheid van een citaat in het artikel.
- De mate waarin de kern van de organisatie terug komt in het artikel.
Sentiment KPI’s: wat vinden mensen van de organisatie en de product of dienst die levert? Hierin is belangrijk of de toon van het artikel positief of negatief is.
Engagement KPI’s: is je boodschap zo goed en overtuigend dat mensen zich betrokken voelen en de boodschap willen delen? Het aantal retweets, likes, shares en comments zijn goede indicatoren om deze KPI te meten.
Conversie KPI’s: is de boodschap zo overtuigend dat mensen je product of dienst afnemen? Het aantal nieuwe orders, demo downloads of bijvoorbeeld pdf-downloads zijn een goede weergave van deze KPI. Bovenstaand overzicht geeft slechts een greep van de mogelijkheden en de soorten KPI’s die er zijn te onderscheiden. Belangrijk is om voorafgaand aan de start van een PR-campagne doelen te stellen, een goede rapportage geeft weer of de doelen, kwantitatief en kwalitatief, zijn gehaald. Weet wat je meet, want van gissen is nog nooit iemand wijzer geworden.
