Onlangs is Chiara Ferragni getrouwd met Fedez. Zij: Italiaanse, woonachtig in LA, een van de grootste modebloggers en influencers ter wereld (meer dan 14 miljoen volgers) met een eigen schoenen-, kleding- en tassenlijn. Hij: Italiaanse rapper met meer dan 6 miljoen volgers. Met een gezamenlijk bereik van 20 miljoen volgers kun je je indenken wat zo’n bruiloft aan pr-kansen met zich meebrengt.
#TheFerragnez
De bruiloft is van begin tot eind op Instagram te volgen. Het evenement begint daar al op woensdag: Chiara reist samen met hun paar maanden oude zoontje Leo naar Sicilië (#SuppliedByAlitalia). De eerste Instagramteaser is een foto van Chiara met een levensgrote mascotte van Fedez, verzorgd door poppenmerk Trudi, #SuppliedByTrudi. De hashtag #TheFerragnez wordt in het leven geroepen en zal centraal staan tijdens deze bruiloftweek. Op dag twee staat Fedez met mascotte Chiara op het vliegveld van Milaan om via een rode loper met het #TheFerragnez-logo alle gasten te verwelkomen aan boord van hun eigen – uiteraard gesponsorde – Alitalia vliegtuig. Alle gasten hebben een The Ferragnez boardingpass, bij de gate staat The Ferragnez vlucht vermeld en aan boord ontvangen alle gasten The Ferragnez water, een The Ferragnez button en The Ferragnez chips.
Dior, Prada en Lancôme
Voor haar grote dag liet Ferragni zich kleden door Maria Grazia Churi, creatief directeur van Dior (#SuppliedByDior). De dag ervoor, bij het rehearsal dinner, droeg ze een op maat gemaakt jurkje van Prada (‘one of the best gifts ever’, #SuppliedByPrada). Ze draagt gedurende de hele dag in totaal drie jurken van Dior. De zes bruidsmeisjes, waaronder Chiara’s zusje (2,1 miljoen volgers), zijn allemaal gekleed in roze jurken van het Italiaanse merk Alberta Ferreti. De trouwjurk wordt voor het diner verruild voor een andere Dior-jurk met borduursels die elk zijn gebaseerd op mijlpalen uit hun relatie. Een klein leeuwtje voor zoontje Leo, de Eiffel toren als symbool voor hun reis en een stukje van de songtekst waarmee ze ten huwelijk is gevraagd. Er is een uitgebreid diner, vuurwerk en een pretpark, genaamd – je raadt het nooit – The Ferragnez. Denk aan een draaimolen en reuzenrad, maar ook grijpmachines met knuffels van Chiara en Fedez.
Dat klinkt allemaal duur. Maar is het dat ook?
LaunchMetrics rekende het een en ander uit.
#TheFerragnez
$36.000.000 totale mediawaarde
67.000.000 interacties (engagement)
Dior
1600 uur gewerkt aan de eerste jurk
$5.200.000 mediawaarde
5.600.000 interacties (engagement)
Chiara’s post over Dior genereerde $1.600.000 mediawaarde, wat op dat moment zorgde voor 31% van de wereldwijde mediawaarde van Dior.
Prada
$1.800.000 mediawaarde
1.500.000 interacties (engagement)
Lancôme
$700.000 mediawaarde
1.300.000 interacties (engagement)
Alberta Ferretti
$354.000 mediawaarde
390.000 interacties (engagement)
Getallen als dit bevestigen wederom dat influencermarketing heel lucratief kan zijn. Van zulke cijfers kan menig reclamecampagne alleen maar dromen. Chiara heeft vanwege de support die ze van begin af aan van Dior heeft gehad hen de mogelijkheid gegeven om haar bruidsjurk(en) te ontwerpen. In een vroeg stadium een samenwerking met een influencer aan gaan heeft in dit geval zijn vruchten afgeworpen. Chiara heeft zich altijd gefocust op high fashion en haar volgers zijn hierin geïnteresseerd. Hierin heeft ze een goede match gevonden met de merken die een bijdrage aan de bruiloft hebben geleverd.
The Royal Wedding
Wanneer we kijken naar The Royal Wedding en Givenchy, het modehuis achter de trouwjurk van Meghan Markle, dan praten we over heel andere cijfers en een heel ander publiek. De totale mediawaarde van Givenchy is met 22,6 miljoen dollar een stuk hoger, vanwege het wereldwijde bereik. Het aandeel van Givenchy in de totale mediawaarde ligt echter een stuk lager. Givenchy had een aandeel van 7 procent in de totale mediawaarde van The Royal Wedding, terwijl Dior een aandeel had van 15 procent op de totale mediawaarde van #TheFerragnez. The Royal Wedding heeft dus een veel breder publiek, maar lang niet iedereen daarvan is geïnteresseerd in de ontwerper van de bruidsjurk. Bovendien is het modehuis ook niet altijd benoemd bij het plaatsen van een foto.
Ondanks dat het totale bereik van The Royal Wedding dus groter was, had de merkwaarde van Dior meer impact. Wanneer een influencerbruiloft het wint van een koninklijk huwelijk, is het zeker. Influencers zijn here to stay.
