Natuurlijk kennen we in Nederland ook sexy mannen die toevallig ook vader zijn. Daarnaast worden Vaderdagcadeaus vaak niet alleen gekocht voor vaders, maar bijvoorbeeld ook voor partners. Toch vind ik het beeld dat nu wordt neergezet in combinatie met Vaderdag niet de meest geschikte oplossing. De marketingafdeling van Rituals dacht misschien alleen hoe mooi deze afbeelding eruit zou zien in de etalages, maar niet hoe de eindgebruiker hierop zou reageren.
Je doelgroep door en door kennen en campagnes ontwikkelen met die doelgroep in je achterhoofd, dat is de belangrijkste les in elk marketingboek. En in de PR-wereld is het natuurlijk niet anders. Het is heel eenvoudig om jezelf te verliezen in een creatieve tekst met allerlei metaforen en interessante voorbeelden. Zeker als we journalisten proberen te overtuigen om het stuk te publiceren willen we onze pitch natuurlijk zo mooi en creatief mogelijk opschrijven, maar denk je hierbij wel aan de doelgroep die het uiteindelijk gaat lezen?
Dat is, kortom, next level doelgroep denken en je verplaatsen in de ander.
Het beste wat je kan overkomen, is dat een journalist ervan overtuigd is dat jouw verhaal naadloos aansluit bij de interesse van zijn doelgroep: de lezer. Dat is, kortom, next level doelgroep denken en je verplaatsen in de ander.Maar hoe dan? Het is natuurlijk niet te doen om alle doelgroepen binnen een PR-campagne door en door te kennen. Je hebt immers te maken met je klant, de klant van je klant, met journalisten en met lezers van die journalisten.Toch zijn er wel wat slimme manieren om je doelgroep beter te leren kennen. Daarom: drie tips.
1. Kennis van de doelgroep
Wat weet je doelgroep al? De klant waar je voor werkt heeft waarschijnlijk al een goed beeld van welke kennis de doelgroep al heeft. Mocht dit niet het geval zijn dan kun je ervoor kiezen om een marktonderzoek te doen om hierachter te komen of nog simpeler: vraag het de eindgebruiker direct. Als je vooraf geen onderzoek hiernaar doet loop je de kans de doelgroep niet op de juiste manier aan te spreken. Het kan erg frustrerend zijn als je een stuk schrijft over scrum en daarbij uitgebreid uitlegt wat het precies is terwijl de IT’er die het uiteindelijk leest eigenlijk al weet wat scrum is. Toch kiezen veel bedrijven er helaas voor om geen of weinig onderzoek te doen omdat het tijd, energie en budget kost. Als je je bedenkt dat je campagnes daarna veel effectiever kunnen zijn dan is het misschien goed om te overwegen dit wel te gaan doen.
2. Gebruik de juiste tone of voice
Nadat je hebt vastgesteld welke kennis je doelgroep heeft is het belangrijk om over de tone of voice na te denken. Dit is eigenlijk de stem van een bedrijf, de stem van onze klant. De toon van je artikelen hangt af van het bedrijf en de doelgroep die je probeert te bereiken. Eigenlijk best logisch, je praat toch heel anders tegen een CEO van een bedrijf dan tegen een middelbare scholier. Het draait hierbij om het kiezen van de juiste woorden en zinnen die bij het bedrijf passen. De beste tip die ik je hierbij kan geven: oefening baart kunst. Luister naar je klant, schrijf en schrap totdat je de juiste toon te pakken hebt. Denk bijvoorbeeld aan KLM, Bol.com en NS die via social media kanalen de tone of voice (op een vaak hilarische manier) aanpassen aan de klant. Vragen die hierbij kunnen helpen: Hoe klink je? Hoe wil je klinken? Wie wil je bereiken? En – deze wordt vaak onderschat – hoe klinken de concurrenten van de klant?
3. Pitch het bij de juiste publicatie
Als je eenmaal de juiste tone of voice ook te pakken hebt is het de kunst om het geschreven artikel bij de juiste publicatie te pitchen. Dit kan lastig zijn aangezien er alleen al in Nederland honderden kranten, magazines en websites zijn. Maar je wilt natuurlijk niet dat je artikel over scrum op de website van ‘Vriendin’ komt te staan, toch? Nee, je wilt de IT’er bereiken die hier iets mee kan. Ga dus eerst na bij welke IT-publicatie het artikel het beste past. Schrijven ze zelf al iets over scrum? Wat voor artikelen hebben ze al gepubliceerd? Twijfel je met welke journalist je het artikel het beste kunt delen? Een handige website hiervoor is Journa, hier kun je eenvoudig de betreffende journalist opzoeken en zien wat voor soort artikelen hij of zij schrijft.
Het is overigens niet zo dat ik Rituals nu geen leuk merk meer vind (liefde voor de Sakura showergel). Wellicht hebben ze nu juist meer bereikt doordat Jelle deze tweet heeft uitgestuurd, omdat het blijkbaar interessant genoeg was om er een blog over te schrijven.
