Hieronder volgt een aantal voorbeelden van zulke merken. Hoe lukt het ze toch om een groot aantal mensen aan zich te binden?
Lidl
Deze van oorsprong Duitse supermarkt begon als prijsvechter, maar weet zich al een aantal jaren te meten met de grootste supermarktketens van Nederland. Dat ze zich ook op social media goed weten te presenteren, is te zien aan hun Facebookpagina (363.981 likes op het moment van schrijven). Volgens onderzoek van social mediabureau Socialbakers is Lidl zelfs de populairste Europese retailer op Facebook.
Lidl straalt via zijn Facebook pagina precies uit wat ze zijn; betrokken, goedkoop en behulpzaam. Wat vooral opvalt, is dat er veel interactie is met hun fans; ze reageren op zowel complimenten als klachten. Daarnaast hebben ze een vaste rubriek genaamd ‘Lidl Likes’, waar fans op hun favoriete product kunnen stemmen. Op het product met de meeste stemmen krijg je vervolgens korting.
Brabantia
Bij Brabantia denk je al snel aan te dure prullenbakken. Ik tenminste wel. De beschrijving op Wikipedia is niet veel spannender: “Brabantia is een bedrijf in het Nederlandse dorp Aalst dat metalen en kunststof huishoudelijke producten vervaardigt.” Op het gebied van social media stelt het bedrijf echter niet teleur. Het merk heeft zelfs een eigen blog, waar al hun social kanalen samen komen.
Op hun blog en Pinterest is te zien dat ze zich de thema’s ‘design’ en ‘interieur’ hebben toegeëigend. Door middel van social kanalen positioneren ze zich als expert op deze gebieden. Vooral hun Pinterest bevat erg mooi beeldmateriaal. Ook hebben ze een wedstrijd uitgeschreven om één van hun iconische voorraadblikken van een nieuwe print te voorzien, wat aangeeft dat de doelgroep betrokken wordt bij het merk. Bovendien hebben ze een aantal foto’s van vintage producten toegevoegd. Dit kan nostalgische gevoelens oproepen en zo zorgen voor extra binding aan het merk.
Campina
Een zuivelmerk lijkt zo op het eerste gezicht ook niet heel aansprekend. Toch weet Campina door zijn Facebookpagina bijna 13.000 mensen aan zich te binden. Wat ze bij Campina erg goed doen, is gebruik maken van veel beeldmateriaal. Dit beeldmateriaal is consistent met de huisstijl en dus herkenbaar. Daarnaast eigenen zij zich de thema’s ‘boerderij’ en ‘landelijk’ toe. Dit doen ze onder andere door een ‘Raad het boerengeluid’ rubriek en door gebruik te maken van visuals die deze thema’s ondersteunen (koeien, gras, natuur).
GE
Misschien is GE (General Electric) wel het minst aansprekende merk in dit lijstje. Waarschijnlijk kent iedereen het logo wel, maar doen ze nu eigenlijk? Volgens Wikipedia: “General Electric is een van de marktleiders in de elektronicamarkt en is daarnaast actief op het gebied van financiële dienstverlening, kunststoffen, vliegtuigen, medicijnen, windenergie, elektriciteitscentrales en transport.”
Opmerkelijk genoeg bezit GE een groot aantal social kanalen. Wat zij ontzettend goed doen, is dat ze de inhoud van deze kanalen aanpassen aan de verschillende gebruikers. Ook weten zij een (op het eerste gezicht ) saai B2B merk aansprekend te maken voor een bredere (consumenten)doelgroep. GE is zo’n merk dat social snapt.
Een aantal voorbeelden: Op Facebook deelt het bedrijf aansprekende feitjes met zijn (ruim 1,2 miljoen!) fans, die zijn vormgegeven in de huisstijl van GE. Op YouTube staat een videoserie met de hashtag #SpringBreakIt: “Our version of “spring break” includes pushing super materials to the limit so we can learn how to make them even stronger. See how everyday objects — like a baseball — hold up to the same rigorous testing.”. Op Instagram worden vooral prachtige foto’s geplaatst van uitvindingen en technologie, maar ook timelapse video’s. Ook de Pinterest boards van het bedrijf zijn afgestemd op de doelgroep van het social kanaal. Zo heeft GE bijvoorbeeld de bekende ‘Hey girl’ afbeelding van Ryan Gosling als basis genomen voor hun ‘Hey girl’ board. In plaats van Ryan Gosling te gebruiken, nemen ze afbeeldingen van bekende wetenschappers en uitvinders als basis.
Voor iedereen die iets met social media doet of wil gaan doen: Wat zijn de lessen die je kunt leren?
In social media blijft interactie met je doelgroep centraal staan. Het is belangrijk om het belang van je social kanalen in te zien en ervoor te zorgen dat je doelgroep zich gehoord en gewaardeerd voelt. Ook wanneer er negatieve reacties zijn, kun je hier beter wel op reageren, dan helemaal niets laten horen. De negatieve gevoelens van jouw doelgroep worden dan juist versterkt.
Het kan helpen de verantwoordelijkheid voor social niet bij één afdeling of persoon neer te leggen, zoals mijn collega Jurriaan al eerder schreef. Blijf bij alles wat je post bedenken: “Voor wie is dit interessant?” en “Wat heeft mijn doelgroep er aan?”. Hierbij kan het helpen om een aantal persona’s te definiëren die symbool staan voor jouw doelgroep.
Kies ook thema’s die bij de doelgroep passen. In het voorbeeld van Lidl, is ‘korting’ een duidelijk thema, dat aansluit bij de doelgroep die vooral bij de supermarkt koopt vanwege de lage prijzen. Zoals in het voorbeeld van Campina beschreven is, is beeldmateriaal erg belangrijk op social. Door het beeldmateriaal te ‘branden’, creëer je een meer complete online merkbeleving.
Mijn collega Sander schreef recent al over het belang van creativiteit en visuele content. Door content te plaatsten die de geschiedenis van een merk weergeeft, laat je zien wat het verhaal achter het merk is en waar het vandaan komt. Dit draagt bij aan de authenticiteit die je uitstraalt als bedrijf.
Ook kan dit soms nostalgische gevoelens oproepen, zoals in het voorbeeld van Brabantia te zien is. Zoals bij de social kanalen van GE te zien is, is het belangrijk dat je weet wat er speelt bij jouw doelgroep, maar ook op de social kanalen zelf. Door op de hoogte te zijn wat er speelt op internet, kun je daar eenvoudiger op inspringen.
Ken jij nog goede voorbeelden van minder aansprekende merken met een solide online community?
