Mijn pijnlijke voorval verliep als volgt. Toen ik net begon met werken in PR, stuurde ik een persbericht uit over een nieuwe romantische komedie, onder andere naar een blad dat zich uitdrukte over feminisme. De film had niks met feminisme te maken, dus ik werd gebeld en geconfronteerd met deze beginnersfout: of ik hen kon vertellen wat er in hemelsnaam feministisch was aan deze film? Ik stond met mijn mond vol tanden.
Maar de vraag van de journalist was hartstikke terecht (en gelukkig niet en public) en achteraf was het een goede wake-up call. Want het is cruciaal om je te verdiepen in het medium en de journalist als je iemand benadert met een verhaal: wat is de doelgroep van het medium, de tone-of-voice, het verspreidingsgebied, de rubrieken, de redactionele pijlers en kaders waar de journalist rekening mee moet houden.
PR is mensenwerk
Daarnaast is het (minstens) net zo belangrijk om te weten wie je benadert. Welke journalist schrijft over het betreffende onderwerp en heeft diegene al een mening over het onderwerp dat je aan wilt dragen? Schrijft die persoon alleen voor dat medium of is het een freelancer die voor meerdere media schrijft? Heeft de journalist een standaard rubriek of een voorkeur voor interviews, vermeldingen, portretten of nieuwsberichten?
Aan het begin van mijn carrière was het vooral veel speurwerk, vragen stellen en rennen van het kastje naar de muur. Inmiddels heb ik meer ervaring en kan ik sneller inschatten wat voor wie interessant kan zijn, en ken ik een aantal journalisten zodanig dat we openstaan voor elkaars suggesties, vragen en (kritische) feedback.
No bullshit
Dit lijkt overbodig om te zeggen, maar zorg dat je goed weet welk verhaal relevant is. Ik ben zelf tijdens mijn opleiding journalistiek gedrild om rekening te houden met de maatschappelijke relevantie van het verhaal, en tijdens mijn werk als redacteur heb ik geleerd om rekening te moeten houden met redactionele formules.
Wat me al snel opviel in PR, is dat we soms zo enthousiast worden van het merk waar we voor werken, dat we teveel aan het commerciële belang denken en te weinig aan het redactionele of journalistieke belang. Je belandt dan al snel in een bullshit-verhaal, want je kunt niet met droge ogen vertellen waarom een journalist over jouw klant zou moeten schrijven. Een goed verhaal onderscheidt zich door je te verplaatsen in de lezer van dat ene tijdschrift of die grote krant en dan besef je dat er bijvoorbeeld behoefte is aan een breder verhaal over een relevant, overkoepelend thema.
Wees concreet, maar flexibel
Dit bredere verhaal maak je het liefst zo concreet mogelijk voor een journalist, zodat hij of zij direct weet hoe jij het verhaal voor je ziet. Je kunt bijvoorbeeld een trend aan een kritische vraag koppelen en die als potentieel verhaal voorleggen aan een journalist. Een voorbeeld: ‘gamevloggers zijn populairder dan ooit, en behoren tot de grootste influencers ter wereld, maar wat maakt het kijken van hoe een ander een game speelt nou zo interessant?’
Vervolgens geef jij aan dat jouw klant hier antwoord op kan geven, door bijvoorbeeld ervaringen, data of een visie te delen. Zo maak je een journalist direct duidelijk wat jouw idee is en wat je kunt bieden. Stel je wel flexibel op en realiseer dat de journalist de expert en de baas is. Dus als de journalist van mening is dat het juist interessanter is om hierover met een van die influencers in gesprek te gaan, dan zal je aan de slag moeten om een geschikte kandidaat te vinden zodat zowel de journalist als opdrachtgever uiteindelijk tevreden is over het verhaal dat verschijnt.
Het kan maar zo gebeuren dat ik nog eens de plank missla bij een journalist, maar met deze richtlijnen hoop ik dat risico zo klein mogelijk te houden. Zo kunnen we in goede samenwerking met journalisten en merken mooie verhalen blijven vertellen. Everybody happy!
