De afgelopen tijd heb ik veel gesprekken gehad met klanten over het al dan niet doorgaan of annuleren van de geplande lancering. Als ze besloten op een aangepaste wijze door te gaan, ging het al gauw over hoe COVID-19 de mediarelaties kan beïnvloeden. Hoewel veel mensen aanvankelijk dachten dat alle lanceringen moesten worden geannuleerd, zien we dat het juist mogelijk is om een product of dienst te lanceren tijdens COVID-19 – en het dan ook nog eens heel goed te doen.
Ik stel je gerust: ik weet namelijk zeker dat zowel media als consumenten nog steeds graag meer willen weten over nieuwe producten of diensten. Zelfs als je niet een van de ‘big boys’ bent die het nieuws in een branche hoe dan ook domineren. Het lanceren van een nieuw product of een nieuwe service is heel goed mogelijk in de anderhalvemetermaatschappij.
Uiteraard moet je als communicatieprofessional en bedrijf wel weten wat er allemaal anders is geworden. Journalisten worden nog veel met verlof gestuurd omdat uitgevers de advertentie-inkomsten zien dalen, freelancers worstelen om hun verhalen te verkopen en binnen redacties wordt nog altijd in kleinere teams gewerkt. Deze ontwikkelingen geven ons veel stof tot nadenken.
We moeten er ook rekening mee houden dat consumenten in toenemende mate hun mediaconsumptie verleggen naar online, deels omdat verschillende media hun printedities tijdelijk hebben stopgezet. Daarom heb je een gevarieerde set aan online middelen nodig om de (voornamelijk COVID-19) ruis te doorbreken. Beslissen welk contentdistributiemodel het meest geschikt is voor de lancering, hangt af van de klantreis van jouw publiek. Vanuit het oogpunt van de media zijn er enkele dingen die je moet overwegen die vóór het huidige klimaat misschien niet zo veel voorkwamen.
Hoe je een product of dienst lanceert in de anderhalvemetermaatschappij
Kies voor video
Wist je dat video- en contentstreaming goed is voor bijna een derde van alle sitebezoeken? Een groeiend aantal consumenten kijkt naar YouTube voor nieuws, creatieve inspiratie en begeleiding – 58% is zelfs van plan om net zoveel video-inhoud te consumeren nadat de pandemie voorbij is.
Ondertussen waarderen media video omdat het hun contentaanbod diversifieert en helpt bij hun SEO-ranking, wat super handig is in een tijd waarin online aan terrein wint. Videocontent moet daarom ongetwijfeld deel uitmaken van jouw productlanceringskit. Dit kan bijvoorbeeld een videonieuwsbericht, een kijkje ‘achter de schermen’ of een tutorial zijn.
Relevantie
Volgens Cision is het oude, vertrouwde persbericht nog steeds een belangrijke informatiebron voor 36 procent van de onderzochte media. Lokale berichtgeving domineert momenteel de nieuwsagenda. Daarom is het belangrijker dan ooit om content te bieden die (hyper)gericht en relevant is, zeker wanneer je wilt opvallen. In het geval je een product wereldwijd lanceert, is het raadzaam om te bedenken wat de invalshoek is die het beste zal aanslaan in iedere, individuele markt – zelfs als dat betekent dat het goedkeuringsproces wordt gecompliceerd en een lokaal relevante paragraaf wordt opgenomen in een centraal goedgekeurde release. Relevantie verslaat daarmee bureaucratie.
Moet elk persbericht op dit moment gerelateerd zijn aan COVID-19? Niet noodzakelijk. Zowel media als consumenten zijn steeds meer op zoek naar grappige en luchtige inhoud om wat afleiding te krijgen van het dagelijkse nieuws. Wees dus niet bang om een geestige ‘clickbait’-kop te bedenken die mooi aansluit bij jouw lancering.
Ervaring
Wat is een lancering zonder media de mogelijkheid te bieden om het product of dienst te ervaren en te testen? Door de lockdown zijn we massaal online gaan winkelen. Daarmee hebben we als consumenten een hernieuwde interesse in het lezen van recensies en het verkennen van opties, allemaal voordat we beslissen of we iets kopen. Als je wilt dat je nieuwe product als een raket gaat, zorg er dan voor dat je nog steeds longtail momentum kunt creëren met een gefaseerd reviewprogramma. Thuiswerkende mediacontacten zijn in eerste instantie misschien wat terughoudend om hun persoonlijke adresgegevens te delen, maar de ervaring leert dat er afspraken kunnen worden gemaakt over het (niet) gebruiken van deze informatie.
Als het huidige klimaat het in jouw supply chain niet toestaat om jouw productlancering binnen 2 tot 3 maanden na de aankondiging met media en consumenten te delen, is het verstandig om andere manieren te bedenken om de bestaande media en consumentenrelaties te koesteren.
Natuurlijk raakt deze blog slechts het topje van de ijsberg. Er zijn tal van andere benaderingen en overwegingen voor elke lancering. Als je jouw PR-lancering in meer detail wilt bespreken, laten we dan een virtuele kop koffie drinken!
