De afgelopen twee dagen verzamelden duizenden professionals die in welke vorm dan ook te maken hebben met digital in Keulen voor dmexco. Deze beurs staat bol van innovaties en trends op het gebied van digital; de rol die technologie in marketing kan spelen is hier dan ook een dankbaar onderwerp. Zeker als blijkt dat die rol vaak nog lastig ingevuld kan worden.
Programmatic
Dit probleem blijkt vooral naar voren te komen in een belangrijke ontwikkeling in digital marketing: programmatic advertising, kortgezegd het inzetten van algoritmes om doelgroepen te bepalen en te benaderen voor online advertentiecampagnes. Deze vorm van online adverteren was vorig jaar al goed voor een besteding van 187 miljoen euro in Nederland: dertig procent van de totale displaybudgetten.
Hoewel deze bestedingen ook dit jaar zullen stijgen, meldt de Duitse brancheorganisatie voor de online industrie Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) dat programmatic nog te weinig effectief is. Reden? Uitingen binnen programmatic campagnes zijn vaak niet relevant genoeg door een gebrek aan goede creatie.
Geen klik tussen creatie en data
Volgens de BVDW is creatie al tijden het ondergeschoven kindje bij programmatic advertising. De kern van het probleem zit hem in het gebrek aan afstemming tussen media-inkoop en de creatie van de uitingen die doelgroepen binnen ingekochte media krijgen te zien.
Die uitingen zijn vaak nog heel generiek, ze sluiten niet aan bij de belevingswereld en behoeften van geselecteerde doelgroepen. Dit terwijl het gebruik van data en algoritmen binnen programmatic advertising juist de informatie bieden om boodschap en uiting direct toe te snijden op het gedrag van geselecteerde doelgroepen.
Een belangrijke reden die BVDW tussen de regels door noemt voor het ontbreken van deze klik is technologisch van aard. Het is voor de meeste adverteerders technologisch simpelweg nog niet mogelijk uitingen voor iedereen te personaliseren.
Dit doet vermoeden dat goede creatie binnen programmatic niet mogelijk is totdat de techniek hier klaar voor is. Niets is minder waar
Categorisatie in plaats van personalisatie
Het gaat er uiteindelijk om dat jouw boodschap relevant is, daarvoor ben je niet afhankelijk van gepersonaliseerde boodschappen. De vorm en boodschap van een advertentie zijn vaak voor groepen mensen relevant te maken, niet puur voor individuen. Hierdoor is het mogelijk om uitingen te categoriseren in plaats van te personaliseren.
Hoe dat werkt?
Op basis van analyses van online gedrag van je doelgroep kun je in de meeste gevallen verschillende groepen onderscheiden. De ene groep leest bijvoorbeeld op de website van een sportpublicatie blogposts over hardlooptraining, terwijl een andere groep vooral hardloopschoenen bekijkt op deze website.
Op basis van deze informatie kun je al verschillende advertentieprofielen aanmaken: bij de eerste groep zal je waarschijnlijk met een inhoudelijke uiting over hardlooptraining het meest succesvol zijn, bij de tweede groep kunnen uitingen waarin hardloopschoenen zelf duidelijk naar voren komen het al heel goed doen. In beide gevallen is de creatie relevant doordat deze direct is toegespitst op een specifieke categorie profielen, niet omdat ze op maat gemaakt zijn op individuele profielen.
Geen aandacht zonder creativiteit
Door te categoriseren op basis van data kun je er dus al voor zorgen dat je advertentie-uitingen relevant zijn voor verschillende advertentieprofielen. Je kunt dus wel stellen dat de informatie die je over je doelgroepen voor een belangrijk deel de relevantie van je uitingen en daarmee van je advertisingcampagne bepaalt.
Doelgroepen warm maken voor je product of dienst houdt echter niet op bij segmentatie op basis van data. De aandacht vasthouden voor het verhaal dat je te vertellen hebt, staat of valt nog altijd met creativiteit. Dat ene creatieve idee zorgt ervoor dat je je doelgroepen kunt inspireren, amuseren of op een andere manier prikkelen. Zonder creativiteit zal je succes dan ook bij programmatic advertising maar beperkt zijn, hoe snel of sterk technologische hulpmiddelen zich ook zullen ontwikkelen.
