Zomaar een willekeurige quote van rapper Steen De Vader. Je zou het niet meteen verwachten dat achter deze quote een waar genie qua merkbeleving zit. Rapper Steen is zelf het merk en zijn product is onder meer zijn muziek. In alles wat hij doet zit een rode draad waar hij zijn controversiële imago zorgvuldig uit opbouwt. Hoewel zijn markt respectievelijk klein is, weet hij die effectief te benaderen. Iets waar veel marketeers nog wat van kunnen leren. In deze blog leg ik uit waarom hij dat zo goed doet.
Ik geef vooraf een waarschuwing dat zijn oeuvre is bedoeld om te choqueren. Wanneer je zijn muziek voor het eerst hoort, lijkt het vooral op ondoordachte, puberale onzin. Hij kaart vooral nare onderwerpen aan, in combinatie met veelvuldig het gebruik van het k-woord. Door het grote publiek misschien gezien als smakeloos, maar hij is succesvol in de underground hiphopscene.
Via het programma URBNN bereikte hij een grote groep mensen. Toen een flink deel hiervan klaagde over zijn teksten was dit automatisch reclame voor al zijn potentiële fans. Het zorgde voor een merkbeleving en een bijpassend imago. Als je moeder het verschrikkelijk vindt, vind jij het waarschijnlijk fantastisch. Een techniek die vaker is ingezet.
Zijn debuut-album met als titel ‘Muziek Voor Je Moeder’, was een inleiding naar de essentie van het merk ‘Steen’. Met veel beeldspraak en zwartgallige humor vertelt de rapper over zijn leven als lamlendige nutteloze blanke rapper. Met dit grapje vulde hij een compleet album, maar daarna moest hij als merk met een tweede product komen.
Hoe doe je dat? Ga je nogmaals je bekende formule herhalen en riskeren dat mensen het niet meer interessant vinden? Of ga je toch op zoek naar iets nieuws met het risico dat het niet meer herkenbaar is?
Steen bleef vooral dichtbij zichzelf: het haakje waaraan hij zijn imago heeft opgehangen, maar zocht daarbinnen naar nieuwe onderwerpen. Het tweede album had als thema dat hij vader was geworden, maar in zijn geval specifiek over hoe waardeloos hij hier mee omging.
Zo bleef zijn herkenbare merk overeind, maar kon hij wel met nieuwe originele content komen. Niet lang hierna volgde het album ‘De Verloren Ziel van Steen de Vader’. Wederom opgehangen aan hetzelfde haakje: het waardeloze leven van Rapper van Steen. Zijn merk en imago was ondertussen zo effectief dat men vaak niet meer de persoon achter de rapper kan zien. Iets dat waarschijnlijk lastig was in zijn juridische strijd rondom de voogdij van zijn dochter.
Na zijn derde album bleef het op muzikaal gebied (op enkele gastbijdrages na) stil. Op zijn Facebookpagina kwamen wel beelden voorbij van zijn graffiti-werk en samenwerkingen met de geheimzinnige Utrechtse Kabouter. Hiermee gaf hij zijn fans vernieuwende content en allemaal in de herkenbare stijl die hij altijd al hanteerde. Zo bleef zijn merkbeleving overeind, maar leverde hij alleen een ander product. Het merk kreeg zelfs meer erkenning, waaruit bleek dat het imago op zich, sterker was dan het product. Steeds meer mensen zagen in dat Steen niet de zoveelste eendagsvlieg was, maar een creatief genie dat zich blijft vernieuwen in een herkenbaar jasje. Denk aan Apple dat na jarenlang productie van computers opeens met de iPod kwam. Iets wat het merk destijds heeft gered.
Ondertussen kun je van het merk Steen muziek, t-shirts, graffiti en zelfs tatoeages krijgen. Zijn meest recente wapenfeit is een heuse documentaire over zijn leven. Deze is nog niet uitgebracht, maar de trailer laat alweer zien waar het merk Steen voor staat: Kunst met een te harde K.
Na al deze uitstapjes is zijn merkbeleving levendiger dan ooit. Zelfs als dit nieuwste product op voorgangers zou lijken, heeft hij zijn merkbeleving toch zo succesvol vertaald dat zijn fans er naar snakken om het te zien. Iets wat ook Apple natuurlijk al heel lang doet. Bij iedere nieuwe versie van de iPhone staan er letterlijk rijen mensen voor de verkooppunten. Maar in wezen zijn deze nieuwste iPhones vaak niet veel anders dan hun voorganger.
Kortom, Steen is een perfect merk. Niet slecht voor werkloze verslaafde vader. Ps. Deze is alvast voor de VRIJMIBO:
