Beïnvloeden (to influence) heeft vaak een negatieve klank, maar dat is eigenlijk de essentie van het communicatievak: je wilt dat jouw boodschap/verhaal een effect veroorzaakt bij de ontvanger van de boodschap. Om dat effect zo groot mogelijk te krijgen, is het belangrijk dat je de juiste boodschap laat vertellen door de juiste persoon. ‘Influencer relations’ draait om het vinden van die persoon en in deze digitale tijd wordt dat proces steeds eenvoudiger, terwijl het medialandschap juist meer versnipperd raakt.
Nieuw ecosysteem
Het onderwerp ‘Influencer relations’ wordt dus belangrijk omdat het medialandschap nogal snel verandert. Belangrijke bladen en kranten hebben het moeilijk en het aantal journalisten wordt minder, terwijl bloggers aan kracht winnen. Op sociale media heeft bijvoorbeeld iedereen een stem en kent het verspreiden van de boodschap andere spelregels dan bij traditionele media. Er is in feite een nieuw ecosysteem ontstaan, omdat voorheen iedereen zijn eigen domein had als het gaat om communicatie. De social media afdeling werkte bijvoorbeeld onafhankelijk van andere communicatieafdelingen. Tegenwoordig is dat niet meer zo gescheiden, maar gaat het om een gecombineerd vakgebied. Het gaat niet meer uitsluitend om het bereiken van journalisten, maar ook om het vinden van bloggers, beïnvloeders, experts, wetenschappers of academici. Eigenlijk ligt de hele wereld aan je voeten, sociale media zijn een manier om die te vinden en te bereiken.
Breder denken over wat te doen
Gonzalez geeft deze presentatie vaker over de hele wereld en het valt hem op dat mensen anders aankijken tegen het onderwerp. In sommige landen worden politici als influencer gezien, in andere landen draait het veel meer om journalisten. “We moeten breder denken over wat we doen, waarom we het doen en wat we ermee willen bereiken”, vertelt Gonzalez. Het moet volgens hem draaien om de brede boodschap en bedoeld voor meer groepen dan waar de communicatieafdeling zich voorheen op richtte. Het is eenvoudig gesteld, maar om dat te bereiken, vergt een andere denkwijze. De PR is bijvoorbeeld van oudsher erg gericht op de korte termijn: een persbericht moet bijvoorbeeld meteen coverage opleveren. Als je echter investeert in influencer relations, gaat het over langere periodes. Een denktank heeft bijvoorbeeld maanden nodig om tot een advies te komen en dus is het ook nu nodig om tijd te investeren als je op zoek bent naar resultaat over een aantal maanden.
Beter vindbaar zijn in een data-gedreven maatschappij
Een stapje terug. Om te weten hoe je een relatie opbouwt met bepaalde invloedrijke personen (influencers) is het belangrijk om te weten wat die personen eigenlijk zijn. In de huidige data-gedreven maatschappij is het mogelijk om die personen te vinden. Voorheen was dat niet mogelijk, maar nu kun je sociale tools inzetten om mensen te vinden. Als je dat combineert met handmatig onderzoek word het effect nog groter. Hoewel we leven in een digitale wereld, zijn er namelijk ook veel experts die geen online profiel hebben en dus online moeilijk te vinden zijn. Als je online met offline combineert, en dus inzet op korte en lange termijn, kijk je verder dan coverage of leads. Gonzalez: “Outcome is measured in a different way.” Je vindt de mensen die zich bezig houden met het onderwerp en daar bouw je een relatie mee op. Dat zijn dus onder meer bloggers, journalisten, experts, leraren en politici. Heb je ze gevonden, pas je daar je verhaal vanuit je bedrijf op aan. Het draait dus niet om de algemene missie en visie, want dat staat gewoon ergens op je website. Het draait om het relevante verhaal voor die specifieke doelgroep.
Relevanter voor een selecte groep
De boodschap verandert dus omdat je doelgroep-specifiek te werk gaat en dit zorgt ervoor dat je minder over jezelf vertelt, maar meer over de problemen in de markt en de bijbehorende trends en visies. Je wordt daarmee relevanter voor een select gezelschap geïnteresseerden en dat is natuurlijk een nieuwe benadering in plaats van de traditionele ‘zenden naar de massa’-benadering.
Succesfactoren Influencer Relations
Het is een nieuwe manier van denken en dan rijst vaak de vraag: waarom moeten we het doen? Bezig zijn met influencers heeft enkele voordelen:
- Je wordt nog meer een ‘thought leader’, dat is moeilijker omdat veel bedrijven ook over dat onderwerp spreken/schrijven
- Het levert concurrentievoordeel op
- Je krijgt nieuwe ideeën door feedback van sociale media, waarmee je sneller evolueert als bedrijf
- Versterkt je merk
- Je spreekt een nieuw publiek aan
Wil je weten wat de concrete stappen zijn om te beginnen met influencer relationships? Download dan de whitepaper ‘The New Rules Of Influencer Relations’.
