Vertel eens, wat ga je doen?
“Als je kijkt naar de functietitel, dan zie je twee componenten, namelijk ‘strategy’ en ‘insights’. Eigenlijk is de kern dat we de markt en uitdagingen van onze klanten zo goed mogelijk willen begrijpen en op basis daarvan een creatieve en effectieve communicatiestrategie bedenken. Het is niet helemaal nieuw; dit doen we natuurlijk al langer, maar ik ga ervoor zorgen dat we dit als team structureel en zo goed mogelijk inrichten.”
Kun je schetsen hoe dat in de praktijk werkt?
“Wat we standaard doen bij de start van een campagne, is heel goed kijken naar wat een klant nu eigenlijk doet. wat de belangrijkste zakelijke- en communicatieuitdagingen zijn, wat de doelgroep bezighoudt, wie de voornaamste concurrenten zijn en hoe zij communiceren. We gebruiken verschillende tools om te zien wat de share of voice is van onze klant ten opzichte van concurrenten. Je kunt ook zien welke speler op welk moment in het jaar piekt in media-aandacht, welke onderwerpen concurrenten claimen en wat hun tone of voice is. Dat zijn allemaal belangrijke dingen om mee te nemen voordat je een campagnestrategie bepaalt.”
Dat klinkt bijna als een business consultant.
“Wat we nadrukkelijk niet doen, is zo’n analyse gebruiken om klanten te adviseren over hun propositie. We zijn communicatieadviseurs. Dat betekent dat we op basis van een positionering en marktanalyse een creatieve campagne bedenken om de juiste boodschappen naar de juiste doelgroepen te brengen. We gaan niet vertellen welke producten of diensten onze klanten zouden moeten introduceren om de concurrentie voor te blijven.”
Hoe vaak zou je zo’n analyse idealiter uitvoeren?
“Natuurlijk sowieso bij de start van een campagne, maar ook bij elke review is het belangrijk om die strategie tegen het licht te houden. Je moet voorkomen dat je elke maand gaat bijsturen als de share of voice een keertje tegenzit, maar het is geen overbodige luxe om naast het evalueren van de behaalde resultaten ook elk kwartaal of halfjaar nog eens te kijken naar de markt en hoe die zich beweegt.”
Waarom is het eigenlijk zo belangrijk dat we dit doen? Wat heeft de klant hieraan?
“Het is belangrijk om goed na te denken over waarom je doet wat je doet. Want dan maak je bewuste keuzes. Begin dus met onderzoek naar de markt en jouw positie in die markt en bepaal vervolgens op basis van de bedrijfsdoelstellingen de juiste doelgroepen, boodschappen, aanpak en kanalen. Daarmee voorkom je dat je te veel op intuïtie vaart.”
Gebeurt dat nog veel?
“Wat je nog wel eens ziet, is dat PR-teams als voornaamste doel hebben om vooral zoveel mogelijk media-aandacht te genereren. Dat kan natuurlijk een doelstelling zijn, maar dat is niet altijd logisch. Het heeft geen zin om zo veel mogelijk persberichten uit te sturen. Je kunt beter kijken hoe je je euro’s zo goed mogelijk kunt inzetten; soms sta je liever een paar keer precies op de juiste plek, dan honderd keer in media die er voor je doelgroep niet toe doen. Uit onze analyse kan bijvoorbeeld ook blijken dat het veel verstandiger is om de boodschap via een ander kanaal onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. Wij ondersteunen steeds meer klanten met geïntegreerde campagnes en dat betekent dat we uiteraard ook breder kijken dan alleen public relations.”
Dan krijg je het vast heel druk, met het hele klantportfolio van LEWIS?
“Het mooie van deze rol is denk ik dat ik deze analyses niet allemaal zelf hoef uit te voeren. Sterker nog: ik denk dat het veel beter is als onze accountteams zelf in staat zijn om analyses te doen. Ik help ze daarbij, maar ik ben vooral degene binnen LEWIS die teams helpt om aandacht te schenken aan strategie en inzichten op basis van data en kritische vragen. Ik kan de juiste tools zoeken, frameworks maken en teams helpen om daarmee te werken.”
