Toch werkt deze benadering niet. Het gaat niet om de owner, maar om de inzet. ‘Ownership’ toewijzen aan één bedrijfsonderdeel impliceert dat dit onderdeel de initiator moet zijn van de social media activiteiten van het bedrijf.
Dat wordt lastig; ieder onderdeel heeft zijn eigen mogelijkheden en kwaliteiten om social in te zetten. Zo leent customer service zich perfect voor het onderhouden van relaties met klanten door hen te helpen met vragen en klachten en hen informatie te geven op het moment dat ze daarom vragen. PR is op zijn beurt weer beter in te zetten voor het proactief delen van kennis en het (via social media) zichtbaar maken van producten, dienstverlening en expertise bij een groter publiek.
Iedere discipline heeft dus ook binnen social media zijn eigen functie. Het exclusief onderbrengen van social media bij één van deze disciplines verkleint je mogelijkheden.
Het grotere plaatje moet leidend zijn
Als het goed is, beperken de doelen die je hebt met social media zich niet tot het bereiken van een X-aantal fans op je Facebook-pagina. Algemene (marketing)doelen gaan verder dan dat. Ze spelen bijvoorbeeld in op het verhogen van klanttevredenheid, het lanceren en verkopen van nieuwe diensten en het claimen van expertise op relevante onderwerpen. Het afbakenen van social binnen één bedrijfsonderdeel of discipline zorgt er vaak voor dat je deze grotere doelen uit het oog verliest en het ‘grotere plaatje’ niet meer zichtbaar is.
Social contact is het begin van een ‘langere reis’
Op het moment dat een klant of prospect via social media met jou in contact komt, is dit een kans om een relatie met hem of haar op te bouwen. Beperk je dit contact tot één bedrijfsonderdeel dan beperk je tegelijkertijd ook je contactmogelijkheden.
Een voorbeeld: een klant meldt via Twitter een probleem dat hij heeft met een product. Customer service pakt zijn vraag op en lost hiermee zijn directe probleem op. Nu kan het zomaar zo zijn dat PR over content beschikt waarmee klanten vergelijkbare problemen gemakkelijk op kunnen lossen en dus in de toekomst minder snel tegen dezelfde problemen oplopen; content dus die ook bij de bewuste klant terecht moet komen. Product marketing kan vervolgens met een te lanceren nieuw product deze problemen mogelijk voorgoed uit de wereld helpen, dus zal deze klant ook willen bereiken.
Kortom; verschillende informatie die afkomstig is van verschillende bedrijfsonderdelen, maar allemaal inspeelt op dezelfde behoefte van een klant of prospect.
Wanneer al deze onderdelen gebruik maken van social media leid je klanten of prospects in een ‘reis’ van verschillende fasen naar voor hen relevante oplossingen. Zo zorg je er niet alleen voor dat je klanten beter kunt helpen en informeren, maar zorg je ook dat deze reis je sales-mensen betere leads oplevert.
Een holistisch feestje
Wanneer je social media effectief in wilt zetten voor je organisatie, beperk je de verantwoordelijkheid dus beter niet tot één bedrijfsonderdeel. Met een geïntegreerde ofwel holistische benadering is de kans het grootst dat je de mogelijkheden die er met social binnen je organisatie zijn ook daadwerkelijk benut.
Peter Friedman maakt op Mashable al de vergelijking met een feestje: “Think of advertising as the invitations, PR as the promotion and digital as the arcade game at the entrance. But the party itself — the ambiance, the DJ, the bouncer, the guests themselves; talking to one another, dancing, forming relationships, having a great experience together — that’s social.”
Het feestje dat Jenkins beschrijft, bestaat echter wel uit afzonderlijke onderdelen. Zonder één van deze onderdelen is het lastig een succesvol feest te organiseren. Zie social media dus eerder als een holistisch feestje, waar reclame PR, advertising, SEO, digital en alle andere betrokken disciplines het feestje samen maken wat het is.
