Bepalen van je doelgroepen en doelstellingen
Bedenk allereerst wat je wilt bereiken met jouw (online) campagne. Moet er meer traffic naar de website gegenereerd worden, wil je meer engagement van je klanten, of moet er iets veranderen aan je online reputatie? Omschrijf deze doelstellingen zo concreet mogelijk, het liefst SMART. Bepaal daarnaast wie jouw doelgroepen zijn. Kader de doelgroepen af met demografische, geografische en sociaal-economische kenmerken en stel per doelgroep een social persona op. Op die manier wordt het concreet aan wie je communicatie gericht is en wat zijn/haar drijfveren en behoeftes zijn.
Analyseren
Net als bij traditionele marketingcommunicatie, zul je eerst je huiswerk moeten doen. Het analyseren van je doelgroepen (heb je als het goed is bij de hierboven beschreven stap al gedaan), je concurrenten en jezelf is heel belangrijk voor een succesvolle campagne. Stel jezelf vragen als ‘Wat heb ik als bedrijf te bieden en wat maakt mijn producten/diensten onderscheidend?’. Ga ook op onderzoek uit hoe de concurrent het aanpakt. Heeft hij een succesvolle Facebook-campagne, of zet hij infographics op een aansprekende manier in? Leer daar dan van. Pas er wel mee op om niet klakkeloos te kopiëren wat de concurrent doet. Zoals Jordy Noll van Wehkamp.nl schrijft in zijn blogpost over SEO en concurrentieanalyse op Marketingfacts: ‘Belangrijker dan een exacte vergelijking met de strategieën van concurrenten is het bewandelen van paden waarvan bewezen is dat ze werken’.
Strategie
Bepaal vervolgens je boodschappen per doelgroep en kies dan welke tools en kanalen het beste worden ingezet. Maak bewuste keuzes door per tool te bedenken welke doelstelling de inzet daarvan heeft en hoe dit bijdraagt aan de totale marketingcommunicatie van je bedrijf. Zet de strategie om in een plan van aanpak waarin fasering, kosten en uitvoering staan beschreven. Houd hierbij goed in de gaten dat de inhoud per tool is afgestemd op de doelgroep en blijf jezelf steeds een aantal vragen te stellen. Een belangrijk devies bij het bepalen van je strategie is ‘houd het simpel’. Zoals mijn collega Jurriaan de Reu eerder schreef in zijn blogpost naar aanleiding van Marketing Pioneers, waarderen consumenten je sneller wanneer je je boodschap eenvoudig houdt. Jurriaan gaf hierbij het voorbeeld van het succesvolle, Nederlandse fietsenmerk VANMOOF dat een stadsfiets heeft ontworpen die voldeed aan vier criteria: de fiets moest functioneel zijn, stijlvol, duurzaam en betaalbaar. VANMOOF bracht maar vijf modellen op de markt en hield ook zijn marketingcommunicatie heel eenvoudig. Deze is puur gericht op het demonstreren van de eenvoud van de fietsen en het vertellen van het persoonlijke verhaal erachter.
Meten en evalueren
De laatste, en zeker niet de onbelangrijkste, stap in dit proces, is het meten en evalueren van je campagne. Voor een goede evaluatie, bepaal je vooraf een aantal KPI’s (key performance indicators) om het succes van je campagne te meten, bijvoorbeeld op het gebied van: online zichtbaarheid, sentiment, engagement en conversie. Het voordeel van online campagnes is dat er veel mooie tools zijn, waarmee je op alle mogelijke manieren het succes van je campagne kunt evaluaren. Met deze aanpak zijn je online campagnes meer doordacht en daardoor effectiever, en wordt er geen budget meer verspild aan hippe, gehypete tools die hun doel voorbij schieten.
