Freek:
PR zat natuurlijk altijd al op het snijvlak van marketing en journalistiek. Ik beschouw het als mijn werk om een soort filter te zijn tussen onze klanten en de media. Niet om lastige vragen van journalisten af te houden (dat is meer de taak van voorlichters), maar om de interessante verhalen uit een organisatie naar boven te halen en deze zo te brengen dat een journalist er iets mee kan. We worden ingehuurd omdat we beter dan onze klanten kunnen denken als journalisten en omdat we het medialandschap goed kennen. We weten daardoor voor wie een bepaald onderwerp interessant kan zijn. Brand journalism is in feite hetzelfde als traditionele PR, maar wordt nog wat gemakkelijker gemaakt door online. Bedrijven hebben nu de kanalen om zelf ‘uitgever’ te zijn, waardoor ze niet meer alleen afhankelijk zijn van journalisten. In zijn meest pure vorm: je start een blog, schrijft daar regelmatig over ontwikkelingen in je sector of binnen je eigen organisatie, en deelt dat weer via social media. Als je het echt goed wilt doen, nodig je ook specialisten van andere organisaties in de branche (klanten, partnerbedrijven of zelfs concurrenten) uit om mee te schrijven.
Alexander:
Je schrijft dat brand journalism PR eigenlijk hetzelfde is als PR. Goede constatering, waar ik het helemaal mee eens ben. Het roept bij mij onmiddellijk de vraag op: waarom dan de term ‘brand journalism’ introduceren, als er al een betere term bestaat, namelijk PR? Waarom zouden we een beest met uiers niet langer een koe noemen, maar een uierpaard? Die logica ontgaat me volledig. Tenzij ik heel negatief denk: PR-managers zijn niet trots op hun vak, want PR heeft een negatieve reputatie. Deze gedachte dus: “Journalistiek klinkt heel wat serieuzer dan PR, dus laten we ons vak ook maar een naam geven met iets van journalistiek erin.” Iets anders kan ik niet bedenken, maar wellicht jij wel, Freek? Waarom voldoet de term PR niet?
Freek:
Omdat er een essentieel verschil is: PR, public relations, is gericht op relaties met publieke figuren. In ons geval: journalisten. Brand journalism is dat juist niet, vreemd genoeg. Hiermee richt je je rechtstreeks tot de doelgroep van je organisatie.
Alexander:
Dit verbaast me nogal, eerlijk gezegd. Blijkbaar hanteer je een hele beperkte visie op PR. Mijn kennis over PR komt uit het boekje Public Relations van Anne van der Meiden, dat ik in de jaren negentig moest lezen voor mijn studie communicatiewetenschap. Hij omschrijft PR in mijn herinnering als alle communicatie van een organisatie. Dus niet alleen contacten met de pers, maar ook de communicatie met klanten, de doelgroep van je organisatie.
Freek:
Het is misschien een definitiekwestie, maar met name PR-bureaus hebben zich tot voor kort niet zozeer bezig gehouden met de communicatie met klanten, maar meer met ‘beïnvloeders’, vaak journalisten. Los van de vraag of het hetzelfde is als PR, laten we eens kijken naar welke aspecten van brand journalism die je als journalistiek zou kunnen bestempelen: 1. Je doet aan nieuwsgaring: je bent constant op zoek naar een interessant verhaal en houdt daarvoor contacten warm met mensen in alle geledingen van de organisatie of zelfs een complete sector. 2. Je schrijft objectief. Een blogpost met een commerciële insteek (koop onze producten!) gaat het niet redden op een blog, laat staan op Twitter. 3. Je houdt constant de actualiteit in de gaten. Een goede blog speelt in op nieuws en geeft een reactie namens een expert, vanuit zijn perspectief, op dat nieuws. Natuurlijk is er ook een aspect dat haaks staat op journalistiek: uiteindelijk word je betaald door een commerciële partij, dus je kunt niet over alles schrijven. Als er een grote reorganisatie wordt aangekondigd, kun je niet even wat verse reacties polsen bij mensen die worden ontslagen en daar een blogje van bakken.
Alexander:
Inderdaad, er zijn raakvlakken tussen PR en journalistiek. Net zoals er overeenkomsten zijn tussen koeien en paarden. Beide hebben vier poten, twee oren, twee ogen en een staart. Bovendien staan beide in de wei en eten gras. Maar dat maakt een koe nog geen paard. Kortom, de vraag is: wat maakt journalistiek tot journalistiek? Wat is de essentie van journalistiek? Qua activiteiten en werkzaamheden mogen PR en journalistiek op elkaar lijken, de essentie van journalistiek is fundamenteel anders. Daarvoor verwijs ik graag naar het boek dat elke journalist minstens één keer per jaar zou moeten lezen: The Elements of Journalism van Bill Kovach en Tom Rosenstiel. Zij komen tot een aantal principes die centraal staan in de journalistiek en waarmee de journalistiek afwijkt van andere vormen van communicatie, zoals voorlichting en PR. Ik noem even een paar belangrijke elementen:
1. Journalism’s First Obligation Is to Tell the Truth 2. Journalism’s First Loyalty Is to Citizens 3. The Essence of Journalism Is a Discipline of Verification 4. Journalists Must Maintain an Independence From Those They Cover 5. Journalists Must Serve as an Independent Monitor of Power Dat ‘brand journalism’ hier niet aan voldoet is evident. Zoals jij ook al schrijft: “Uiteindelijk word je betaald door een commerciële partij, dus je kunt niet over alles schrijven.” Inderdaad, ‘brand journalism’ is niet loyaal aan burgers, maar aan bedrijven en organisaties. Inderdaad, als ‘brand journalist’ schrijf je niet onafhankelijk van de commerciële partij waarover je schrijft. Inderdaad, als ‘brand journalist’ kun je niet altijd de waarheid schrijven omdat je opdrachtgever of baas dat niet goed uitkomt. Je zegt het zelf al: “Brand journalism is geen zuivere journalistiek. Maar dat is burgerjournalistiek ook niet, en daar hoor je niemand over.” Met het eerste ben ik het van harte eens. Over het tweede ben ik verbaasd. We hebben legio discussies gehad over de vraag of burgerjournalistiek journalistiek is. Dan rest nog de vraag waarom het van belang is om zo streng te zijn over de essentie van journalistiek. Waarom laat ik die PR-mensen niet gewoon hun gang gaan met hun ‘brand journalism’? Simpelweg omdat de journalistiek me dierbaar is. En ik niet wil dat die verkwanseld wordt.
Freek:
Je ziet dat bedrijfsblogs op dit moment het gat opvullen dat wordt achtergelaten door specifieke vakbladen, die één voor één verdwijnen. En laten we eerlijk zijn, de vakbladen met een kleine oplage werden toch al jarenlang gevuld met artikelen die werden aangeleverd door experts uit de markt. Alleen schrijven ze die verhalen nu voor hun eigen blog, en worden ze niet meer geplaatst in – ik noem er maar een – Database Magazine. Zoals het er in de vakbladen aan toeging, is het nu ook met brand journalism: het gaat met name om het benoemen van trends en het geven van een mening hierover.
Alexander:
Het lijkt erop dat jij het prima vindt dat die vakbladen verdwijnen, maar ik vind het zorgelijk, helemaal als we die bedrijfsblogs journalistiek gaan noemen.
Freek:
Die moet je even uitleggen. Niet alleen omdat ik zelf oud-journalist ben, maar ook omdat ik het niemand gun dat zijn bedrijf wegkwijnt, vind ik het treurig dat uitgeverijen (en dus bladen) failliet gaan.
Alexander:
Die opmerking van mij komt voort uit jouw constatering: “Je ziet dat bedrijfsblogs op dit moment het gat opvullen dat wordt achtergelaten door specifieke vakbladen, die één voor één verdwijnen.” Je plaatst daar verder geen kritische kanttekeningen bij, dus maakte ik daaruit op dat je die ontwikkeling niet als problematisch beschouwt. De onafhankelijke journalistiek heeft het moeilijk terwijl ‘brand journalism’ aan een opmars bezig is. Onafhankelijke journalisten worden her en der het liefst geweerd, want die zijn kritisch en stellen moeilijke vragen. Organisaties kiezen er daarom steeds vaker voor om zelf bladen, programma’s en sites te maken. Zo wordt het publiek bereikt zonder die hinderlijke tussenkomst van lastige journalisten die de boel verdraaien, negatief voorstellen, hypes veroorzaken en ga zo maar verder. Voorbeelden? De betaalde voetbalclubs zien het liefst de kritische journalisten uit hun stadions verdwijnen. Ze maken liever hun eigen wedstrijdverslagen en fanbladen om zo een positief imago van hun club te creëren. Maar ook de andere bedrijven en overheidsinstellingen houden berichtgeving graag in eigen hand.
Freek:
Het eerste deel is waar, het tweede deel herken ik niet. In de sector waar de meeste van mijn klanten vandaan komen (IT) zijn journalisten eigenlijk áltijd welkom. En ja, ook de kritische.
Alexander:
De tendens om al die uitingen van overheden, organisaties en bedrijven te scharen onder de noemer journalistiek vind ik ongepast en gevaarlijk. Men zal best professionele kwaliteit leveren, maar het gevaar is dat het beeld ontstaat dat we die onafhankelijke pers niet meer zo nodig hebben, want ‘brand journalisten’ kunnen het net zo goed. Niet dus.
Freek:
Die zorg deel ik met je. Zoals ik al schreef; brand journalism is geen vervanging van journalistiek, hooguit voor een deel van de journalistiek (en daar blijf ik bij) die het toch al vooral moest hebben van achtergrondartikelen en opinie. Ik denk dat de journalist van de toekomst het veel meer moet hebben van nieuwsselectie: een keuze maken uit het grote aanbod van ‘content’, voor een breed publiek. Kortom: brand journalism is geen zuivere journalistiek. Maar dat is burgerjournalistiek ook niet, en daar hoor je niemand over. De term brand journalism dekt wel beter de lading dan een alternatief zoals ‘content marketing’, omdat je als bedrijfsblogger wel degelijk met een journalistiek oog kijkt naar de bedrijven en sectoren waarover je schrijft. Als je het goed doet, tenminste. En waar is de ‘pure’ journalist dan voor nodig? Voor de selectie uit het grote nieuwsaanbod, die zijn lezers vertelt wat belangrijk is om te weten en wat niet. Maar hij mag zijn inspiratie best halen uit het steeds groter wordende aanbod van brand journalism. Laatste vraag, Alexander: wat wij nu doen, vind je dat journalistiek? Ik vind het namelijk wel ‘brand journalism’. Mijn doel met dit artikel is om een discussie te voeren over het journalistieke gehalte van bedrijfsblogs. En nee, ik doe dat niet in dienst van ‘de burger’, het is mijn werk om bedrijven te helpen om dit soort blogs op te zetten en bij te houden. Maar maakt dat deze discussie minder relevant of transparant voor de mensen die dit aangaat (journalisten en PR-mensen)?
Alexander:
Nee, ik vind het dus geen journalistiek. Ook al zijn er overeenkomsten. Maar het voor mij allesbepalende punt blijft dat het uitgangspunt van journalistiek moet zijn: het belang van de burger. En dus niet het belang van de organisatie of het bedrijf. Dat wil niet zeggen dat bedrijfsblogs niet informatief kunnen zijn en goed in elkaar kunnen zitten. Integendeel. Maar ik wil me hard maken voor de essentie van journalistiek. Bedrijfsblogs beschouw ik daarom als PR. En niet als journalistiek. Daarvoor is het hele concept van journalistiek mij te dierbaar.
