WAAROM DE TOUR DE FRANCE ZIJN AANTREKKINGSKRACHT BEHOUDT

“Als ik toen op M Line had geslapen, had ik misschien de Tour wel vaker gewonnen.” Was getekend Joop Zoetemelk, die met deze reclame voor een matrassenfabrikant met een knipoog verwijst naar zijn beroemde uitspraak in 1980: “De Tour win je in bed.” 38 jaar na dato leunt ‘Joop’ nog steeds op zijn bekendheid die voor een groot deel berust op zijn overwinning in de Tour de France.

Dit is slechts een voorbeeld. Het aantal merken dat jaarlijks meelift op ’s werelds grootste wielerronde is namelijk ongekend hoog. En dat is op z’n minst opmerkelijk te noemen. Want de Tour de France mag dan bekendstaan om de zomerzon, prachtige natuur, bergen en kastelen, het staat tegelijkertijd toch vooral synoniem voor de dopingschandalen die ‘s werelds grootste wielerronde al sinds mensenheugenis beheersen. Hoe zorgt organisator ASO ervoor dat het publiek de Tour trouw blijft, waardoor het als commercieel vehikel interessant blijft voor sponsoren?

Treinen, glasscherven en stokslagen

Om het succes van de Tour te begrijpen, moeten we eerst terug naar de burelen van sportkrant L’Auto-Vélo, waar hoofdredacteur Henri Desgrange begin vorige eeuw de eerste editie van de Tour de France organiseerde. Het doel was om uit de schaduw van grote broer Le Vélo te stappen en de oplagecijfers op te krikken. Door verslag te doen van een heroïsche, meerdaagse wielertocht door Frankrijk hoopte hij een groot lezerspubliek te binden.

Een prima marketingstunt, maar niet direct een doorslaand succes: het aantal deelnemers viel tegen en de renners die aan de start verschenen belazerden massaal de kluit. De trein nemen, stukken afsnijden of zich laten voortrekken. Alles werd aangegrepen om sneller in Parijs te zijn. Ook de mensen die langs het parcours woonden, vormden een uitdaging. In de eerste edities koersten de renners ook ’s nachts en dat waardeerde niet iedereen. Voor het verstoren van de nachtrust werden de renners door omwonenden bedankt met stokslagen en glasscherven.

Voor het verstoren van de nachtrust werden de renners door omwonenden bedankt met stokslagen en glasscherven

Pufjes, plastic en uitlaatgassen

In ruim honderd jaar is er veel veranderd in de Tour en tegelijkertijd heel weinig: er wordt nog steeds valsgespeeld en omwonenden hebben nog steeds last van het evenement, zij het op heel andere vlakken. Anno 2018 gaan de discussies over Chris Froome en zijn te hoge dosis Salbutamol (iets te lang aan de astmapuffer) en het gegeven dat de Tour het prachtige Franse landschap ernstig vervuilt. De enorme stoet van auto’s en motoren die het wielerpeloton begeleiden en het afval (lege bidons en verpakkingen) dat de renners langs de route deponeren, roept veel vragen op. En dat geldt nog sterker voor de reclamekaravaan die voor het peloton uitrijdt. Een parade van oude auto’s en gratis uitgedeelde plastic flesjes water en andere commerciële hebbedingetjes die in de fraaie Franse bermen belanden.

Imago & crisiscommunicatie

Ondanks alle schandalen en discussies in de afgelopen decennia willen nog steeds heel veel bedrijven zich identificeren met de Tour de France. Vanuit communicatieoogpunt een aardig huzarenstukje van organisator ASO, maar wel één die vraagt om continu investeren. Het zorgvuldig opgebouwde beeld van de belangrijkste wielerkoers van het jaar waarin de beste renners ter wereld een heroïsche strijd uitvechten in een adembenemend decor wordt angstvallig bewaakt. Dit vraagt om rechtlijnigheid en transparantie in crisissituaties (lees dopingschandalen), oor voor eventuele kritieken en gedegen marketing van nieuwe initiatieven.

Het is de reden dat de ASO vlak voor deze editie probeerde de besmette Chris Froome uit de koers te weren en er volop wordt gecommuniceerd over nieuwe milieubesparende maatregelen; zoals speciaal ingerichte zones waar renners hun afval mogen dumpen (en natuurlijk flinke boetes voor renners die deze zones niet respecteren). Neem daarbij nieuwe initiatieven als kleinere ploegen, kortere bergetappes en zelfs een speciale startformule in één van de etappes en ook de kritiek op het gebrek aan innovatie is weer gepareerd voor dit jaar.

Het ultieme zomeravondgevoel

De ASO krijgt hierbij dankbare hulp van de media die massaal meeliften op de zomerse romantiek die de Tour oproept. Een tafel op het dorpsplein in een pittoresk Frans gehucht, paar glazen wijn erbij, ondergaande zon en wat Franse chansons op de achtergrond. Zie hier het ultieme zomeravondgevoeldat de NOS in onze huiskamers brengt. En voor wie zich echt drie weken wil onderdompelen in ultiem wielergenot zijn daar ook nog de wielerpodcasts, een fenomeen dat na een voorzichtige start vorig jaar nu echt is ontploft. De wielerfan kon al langer genieten van onder meer The Cycling Podcast, De Rode Lantaarn, THEMOVE van outlaw Lance Armstrong en – echt live vanuit de Tour – de Live Slow Ride Fast podcast van Laurens ten Dam. Inmiddels heeft ook het AD de podcast omarmd met In het Wiel (met onder meer oud-renner Thomas Dekker) en zelfs ‘De Mart’ is op zijn oude dag aan de podcast. In De Kopgroep van NPO Radio 1 deelt Mart Smeets op geheel eigen wijze zijn kijk op de Tour, inclusief historische anekdotes. En dan hebben we het nog niet gehad over de tientallen video’s en honderden artikelen die dagelijks aan de ronde van Frankrijk worden gewijd.

Uitmuntende storytelling zorgt er dus voor dat de Tour de France voor het grote publiek – en daarmee de commercie – een meer dan interessant evenement blijft. Mede daardoor weet de ASO de golven kritiek en schandalen telkens weer te omzeilen. Wat overblijft is een heroïsche wielerronde tussen kastelen en bergen. En dat blijft adembenemend mooi.