Bekende gezichten zoals Gerard Ekdom, Rob Stenders, Giel Beelen en recent Rosemarijn Reijmer verlieten een voor een het (zinkend) schip. Afgelopen dinsdag werd bekend dat het marktaandeel van 3FM een officieel dieptepunt van 3,8 procent heeft bereikt. En nu blijkt zelfs het Glazen Huis op z’n retour te zijn. Minder mensen volgen de Serious Request actie, zowel op tv als op de radio. Hierdoor is de toekomst van het Glazen Huis op losse schroeven komen te staan.
Telkens weer hetzelfde liedje
Serious Request, oftewel het Glazen Huis, lijkt na 13 jaar zijn plafond bereikt te hebben. Als je het mij vraagt is dat ook niet zo vreemd. Mensen willen na meer dan tien jaar hetzelfde liedje wel weer eens iets anders. Het concept van het Glazen Huis is namelijk sinds de eerste editie in 2004 niet of nauwelijks veranderd: stop drie populaire DJ’s in een huis, laat ze een week vieze sapjes drinken, stuur een horde BN’ers langs ter entertainment en laat heel Nederland platen aanvragen en in actie komen voor het goede doel. Misschien is dit wat kort door de bocht, maar waarom zijn ze bij 3FM niet gestopt op het hoogtepunt? Onze zuiderburen van Studio Brussel deden na vijf succesvolle jaren voor het laatst de lichten uit in hun Glazen Huis. Waarom wij niet? En wat kunnen we leren van deze malaise bij 3FM?
Vernieuwen is noodzaak
De dalende luistercijfers van 3FM en de onzekerheid over de toekomst van het Glazen Huis zijn interessant om te bekijken vanuit een marketing perspectief. Je zou aan de hand van dit voorbeeld kunnen stellen dat geen enkele succesformule het eeuwig leven heeft. Zelfs de meest succesvolle formules zullen moeten blijven vernieuwen om de aandacht van het kritische publiek vast te houden.
Het dalende aantal luisteraars en vertrek van een flink aantal DJ’s vormden voor 3FM het teken om het over een andere boeg te gooien. Dit deden ze door een nieuwe huisstijl met een strak en hip logo, een programmering die volledig op de schop ging en nieuwe en jongere DJ’s. Al deze investeringen zouden de zender aantrekkelijker moeten maken voor jongeren en moeten leiden tot stijgende cijfers. Maar waarom werkt dit tot op heden dan niet?
Een sterke positionering
3FM is haar identiteit en daarmee haar publiek verloren. Niemand lijkt namelijk nog te weten waarvoor hij moet luisteren naar 3FM. De herkenbaarheid van de ooit zo populaire radiozender is verdwenen. Het vertrek van bekende DJ’s en de recente vernieuwingen hebben ervoor gezorgd dat 3FM zijn identiteit verloren is. Ze hebben een jasje aangetrokken wat voor mijn gevoel behoorlijk wringt. Als we deze nieuwe identiteit van 3FM bekijken vanuit marketing perfectief, dan heeft 3FM simpelweg een zwakke positionering. Volgens het bekende MCD-model van marketeer Rik Riezebos, voldoet een sterke positionering aan de volgende drie randvoorwaarden: authentiek, relevant en onderscheidend.
Je moet jezelf als radiozender maar ook als merk onderscheiden van je concurrenten. Je programmering of boodschap moet herkenbaar zijn. Luisteraars van 538 weten dat ze populaire top 40 muziek kunnen verwachten, op Radio 4 stem je af voor klassieke muziek. Maar wat onderscheidt 3FM van andere zenders? Het is mij niet langer duidelijk. Het alternatieve en spraakmakende karakter van het radiostation is verdwenen, terwijl deze eigenschappen de zender juist zo authentiek maakten.
Hierdoor is 3FM niet langer interessant voor zijn oorspronkelijke doelgroep. Doordat 3FM zijn huisstijl en programmering meer lijkt te richten op een mainstream en jonger publiek, voelen oudere, alternatievere 3FM luisteraars zich minder aangesproken. Het oorspronkelijke publiek van de radiozender verliest daardoor interesse en stemt zijn radio af op andere zenders.
Wat we hiervan kunnen leren? Een succesvolle periode met goedlopende campagnes, biedt geen garantie voor de toekomst. Trouw blijven aan je eigen identiteit, onderscheidend zijn ten opzichte van je concurrenten en relevant blijven voor je doelgroep; daar heb je meer aan als het gaat om succes op lange termijn. Je moet als marketeer telkens opzoek naar een nieuw haakje, een nieuwe invalshoek of een nieuw verrassingselement zodat je merk relevant blijft. Je doelgroep moet tenslotte telkens opnieuw geboeid worden. Doe je dit niet, dan bestaat de kans dat je uiteindelijk, net als het Glazen Huis, je eigen ruiten ingooit.
