Omgekeerde wereld
PR draait om imago én het stimuleren van sales. Online betekent dit dat potentiële klanten uit moeten komen bij de betrouwbare bronnen waar ze over jouw producten, diensten en visie lezen. Of, vaak belangrijker nog, op de plekken terechtkomen waar ze jouw product(en) kunnen kopen. Dat dit proces in heel veel gevallen start op Google, zal ik niemand meer uit hoeven te leggen. Natuurlijk vraagt dit een hele andere aanpak van PR-professionals. Dat moet ook de reden zijn dat onze industrie er vaak zijn handen niet aan wil branden. Natuurlijk, als iemand beweert dat PR de nek om wordt gedraaid door Google, dan staan we op onze achterste benen. Ineens komen we met fraaie verhalen (inclusief ondergetekende) over dat PR een wezenlijke bijdrage kan leveren aan search voor een bedrijf. Maar hoe we dit precies doen? Daar blijven we onduidelijk over. Stiekem blijven we, door uiteenlopende redenen, op dezelfde manier werken aan persberichten, blogposts, Facebook-berichten, en ga zo maar door. Nieuwswaardigheid en relevantie staan voorop, en als de keywords een beetje aansluiten bij de website van de klant, zijn we dik tevreden. De omgekeerde wereld, wanneer deze keywords je KPI’s kunnen verwezenlijken.
Stappenplan
Om SEO als basis te nemen voor een online PR campagne moeten een aantal stappen doorlopen worden:
1. Zoekwoordenanalyse: Ga op zoek naar de zoekwoorden die passen bij de inhoud van de campagne, maar ook bij de online doelstellingen van een klant (traffic en sales). Het is de kunst om zoekwoorden te vinden die specifiek zijn, maar niet obscuur. Ofwel geen zoekwoorden die ondergesneeuwd raken door de populairste termen of zo vergezocht zijn dat niemand ze ooit zal invoeren in Google. Er zijn diverse tools die je kunnen helpen om deze termen op te stellen, zoals Google Keyword Tool en Google Insights for Search.
2. Optimization Voordat je aan de slag gaat met een nieuwe campagne, is het geen overbodige luxe om de huidige online assets onder de loep te nemen met je nieuwe lijst zoekwoorden. Bekijk belangrijke webpaginaonderdelen die betrekking hebben op jouw online PR campagne. Vaak zijn dit pagina’s waar producten worden aangeboden of bestaande content op de blog. Een aantal belangrijke onderdelen om naast je zoekwoorden te leggen zijn onder andere:
– Page titles
– Meta descriptions
– Header tags
– URL’s
3. Content: Stel nieuwe content op voor de website, social media én externe platformen zoals blogs en publicaties waar de keywords een plek hebben gekregen. Uiteraard is het hier zaak om niet over de top te gaan. Dus zorg voor een logische aanwezigheid van keywords en links, maar ga niet geforceerd te werk. Niemand zit te wachten op spamberichten volgepropt met onzin. SEO is de basis, maar nieuwswaardigheid en relevantie staan nog steeds op een hoog plan. Je bent een PR-professionals, geen spam machine.
4. Linking: Werk aan linkbuilding, binnen je eigen kanalen zoals de website en blog, maar ook via externe partijen. Werk bijvoorbeeld met contentpartners, gastbloggers. Maar nog belangrijker is waar jouw (online) PR materialen terecht komen. Waar je vroeger aan de hand van oplagen of kijkcijfers op zoek ging naar de belangrijkste print publicaties of populaire radio- en telvisieshows om je materialen te pitchen, ga je nu op zoek naar online equivalenten. Ga dus niet af op een ‘grote’ naam, maar doe je huiswerk als online professional. Dat wil zeggen dat je op zoek gaat naar relevante en autoritaire domeinen waar je pitches neer wilt leggen. Een van de makkelijkste manieren om dit te doen is de Moz SEO Toolbar in combinatie met ‘inurl’ en ‘allintitle’ zoekopdrachten. Dit wil niets anders zeggen dan dat je via Google en de toolbar zoekt naar invloedrijke links die schrijven over de voor jouw relevante zoekwoorden.
5. Data De SEO-basis die je hebt gelegd is vaak niet zaligmakend. Maar dat is tegelijkertijd ook het voordeel van online campagnes. In principe valt alles te meten. Dus je kunt in kaart brengen of de zoekwoorden die je hebt opgesteld de juiste waren. Of gebruikt je doelgroep bij nader inzien toch (deels) andere zoekwoorden? Daarnaast kun je inzichtelijk maken of de belangrijke links die je hebt uitgezocht voor je pitches inderdaad een bijdrage hebben geleverd aan de search resultaten. Zo niet, dan wordt het tijd om in de volgende ronden te zoeken naar nieuwe links. En natuurlijk blijft het zaak om continu te blijven kijken naar de prestaties van de website. Moeten hier bijvoorbeeld nog veranderingen in aangebracht worden omdat lezers van een artikel wel op je site terecht komen, maar verder niks doen. Ik ben mij ervan bewust dat veel klanten nog zullen worstelen met het idee dat SEO de basis vormt van een online PR-campagne. Je contactperson is immers PR-manager en géén SEO-specialist. Maar op deze manier kan een online PR-campagne nog meer zijn ROI bewijzen.
