Lieneke

Door

Lieneke de Jongh

Gepubliceerd op

November 19, 2018

Tags

Content, marketing, media

Ja hoor, hij heeft het weer voor elkaar. Heel Nederland praatte maandagochtend bij de koffieautomaat over rekeningrijden. En wie dat niet deed, hoorde wel in de auto na de fileberichten dat deze file in stand wordt gehouden door de Nederlandse regering. En dan hebben we het nog niet eens over de maatschappelijke onrust over kernenergie, de 300.000 handtekeningen voor het sleepwet-referendum of over de carrière van Glennis Grace. Jazeker, ik ga het hebben over Arjen Lubach en het kijkcijferkanon ‘Zondag met Lubach’.


Elke zondagavond schakelen er weer zo’n miljoen mensen in om een strakgepakte Arjen Lubach (via zijn autocue en paneltje met geluidseffecten) ingestudeerde grappen over actuele onderwerpen te horen maken. Klinkt wat cynisch? Nee hoor, ik ben één van die miljoen mensen en ik geniet ervan.

Maar waarom eigenlijk? De onderwerpen die Lubach bespreekt zijn werkelijk waar gortdroog. Nogmaals, we hebben het hier over rekeningrijden, de sleepwet en kernenergie – maak me gek. Als de Tweede Kamer erover praat, kijkt er bijna niemand naar. Waarom naar Lubach dan wel? Wat maakt zijn content zo aantrekkelijk?

 

1: Lubach snapt het zelf ook niet

Natuurlijk wel. Maar hij doet alsof hij het niet snapt. De woorden ‘heh?’ en ‘wat?’ komen, samen met een grote frons in de camera, bij het begin van bijna elk onderwerp aan bod. En daarmee spreekt Lubach uit wat we allemaal denken: ‘Waar gaat dit in godsnaam over? Zou ik dit moeten weten? Ja toch?’

En vervolgens legt hij het onderwerp in Jip en Janneke-taal uit (en duwt ‘ie een opinie door onze strot, maar nu loop ik vooruit op punt twee). En dat eenvoudige één-tweetje van vraag-antwoord werkt. Omdat Lubach doet alsof hij het zelf ook niet snapt, is het niet erg dat wij dat ook niet doen. Dat zorgt voor common ground en herkenbaarheid, waardoor we alles wat hij daarna zegt eerder neigen te geloven.

En kijk eens aan; de interesse in die droge onderwerpen is plots gewekt.

 

2: De vrijbrief die satire heet

‘Zondag met Lubach’ is geen nieuwsprogramma – het is satire. Een prettige bijkomstigheid hiervan is dat Lubach zich niet hoeft te verschuilen achter een streng redactioneel format waar journalistieke programma’s wel aan vastzitten. Hij kan zo ongeveer alles zeggen wat ‘ie wil; nogmaals, die satirevlag brengt zomaar opeens heel veel mogelijkheden met zich mee. Hoor en wederhoor bijvoorbeeld – doen ze niet aan bij Lubach. Alle video’s zijn eenrichtingsverkeer. Objectiviteit? No way. Het programma is doorweekt van opinie. De oplettende kijker zal merken dat die opinie – afhankelijk van het onderwerp – van links naar rechts zwiert, maar na afloop van het programma is hoe dan ook duidelijk hoe Lubach over een bepaald onderwerp denkt. En daarmee meteen de rest van Nederland – want dankzij punt één hebben we ons helemaal geïdentificeerd met Lubach.

 

3: Het randje en de snaar

Door op dit format het stempel satire te plakken maakt Lubach ook de weg vrij voor een buslading aan politiek incorrecte grappen. Met slechte maar geniale animaties, goed getimede montages en vlijmscherpe woordgrappen weet Lubach precies de juiste snaar te raken. En dat doet ‘ie op een manier die vervaarlijk balanceert op het randje van ‘kunnen we dit wel maken?’ – zo noemde hij vorige maand onze koningin nog ‘die Argentijnse slet’. Tja. Maar goed, naast het feit dat de meeste grappen ook echt grappig zijn, zetten ze ook aan tot nadenken en wellicht zelfs tot actie. En dat is natuurlijk het ultieme doel van contentcreatie. Lubach won er vorig jaar zelfs de Gouden Televizierring mee.

 

4: There’s no I in team

Het is niet zo dat Lubach zomaar wat doet. Alles is tot in detail uitgedacht en iedere grap, iedere frons en iedere slag op het geluidspaneltje is perfect getimed. Dat doet Lubach niet alleen, hij heeft zijn eigen A-team om zich heen gebouwd. De redactie alleen al beslaat zo’n vijftien man, en dat zijn niet de minsten. Zo is niemand minder dan Janine Abbring (onder andere winnaar van de Sonja Barend Award 2017) eindredacteur van het programma en zijn onder andere cabaretiers Tex de Wit en Diederik Smit medeverantwoordelijk voor die vlijmscherpe woordgrappen. Zondag met Lubach is allesbehalve een one-man-show.

 

5: Timing

Een viral kun je niet bestellen, leerde ik al vroeg in dit vak. Het is de droom van iedere marketeer om de views van je video in no time uit te zien groeien tot een cijfer met heel veel nullen, maar het is tegelijkertijd naïef om te denken dat dat met een druk op de knop kan. De heilige graal tot een viral bestaat niet. Behalve in de Lubach-fabriek.

Het geheim weet ik niet, maar ik vermoed dat timing een heel belangrijke factor is. Vorige week werden we in het nieuws allemaal voorbereid op monsterfiles die inderdaad ook kwamen, en hoppa – op zondag meteen een perfect aansluitend item over rekeningrijden. Ander voorbeeld: duurzame energiebronnen worden ons bijna opgedrongen en iedereen vreest de kosten en voilà, Lubach heeft de oplossing: kernenergie.

Dit soort onderwerpen, die tot dan toe gortdroog waren, misten nog de controversie die Lubach er op zondag aan geeft. Dat doet hij door ze duiding te geven en ze op quasi verontwaardigde wijze het laatste zetje richting de publiciteit te geven. De media springen er vervolgens gretig op in en… daar is ‘ie dan: viral.

En zo krijgt Arjen Lubach samen met zijn team het elke week weer voor elkaar dat we allemaal ineens een mening hebben over onderwerpen waarvan we vóór zondagavond het bestaan misschien niet eens kenden. Hij zet onderwerpen op de kaart en vaak zelfs op de agenda.

Deze manier van content maken verdient een applaus. Team Lubach is koning in het maken van content over onderwerpen die eigenlijk veel mensen de pet te boven gaan of dodelijk saai zijn, en dat op een manier die die de tongen losmaakt.

Ben nu al benieuwd waar ik me na aanstaande zondagavond druk om ga maken…

 

 

Deze blog is eerder verschenen op Marketingfacts.

Neem contact op