Door

LEWIS

Gepubliceerd op

February 23, 2015

Tags

branding, reputatiemanagement

De afgelopen maanden stapelden de retail-faillissementen zich op: Mexx, Schoenenreus, Halfords en recent bijna V&D. Natuurlijk speelt de economische crisis van de laatste jaren hierin een grote rol, maar hier kunnen we niet alle ellende aan toeschrijven. Als je het mij vraagt, komen veel problemen voort uit een gebrek aan kennis over de klant. Het kennen van je doelgroep is nu precies het belangrijkste wapen binnen het communicatie-vak. Tijd dus om onze geheimen te delen.


 

 

V&D krijgt de nodige kritiek op de manier waarop het bedrijf een faillissement probeert af te wenden. Huurverlagingen, gedwongen loonoffers; het zijn geen halve maatregelen. De kans is aanwezig dat V&D zijn zaken weer op de rit krijgt en deze oer-Hollandse retailer gered is voor de toekomst. Het klinkt sarcastisch, maar ik vraag me af voor hoe lang dit het geval is.

 

Een te breed middensegment

Het bedrijf richt zich naar mijn idee namelijk zo’n beetje op alle Nederlanders. Nou, ok, op het middensegment dan. En dat is behoorlijk breed, te breed in mijn ogen. Het assortiment is zo uitgebreid, dat het bijna schieten met hagel is. Met als gevolg dat V&D juist geen breed koperspubliek heeft (wel kijkers!), omdat mensen voor hun daadwerkelijke aankopen naar een meer gespecialiseerde winkel gaan. Wat voor soort winkels doen het in deze tijd wel goed? Dat zijn ondernemingen die duidelijke keuzes maken als het gaat om hun doelgroep. Zo greep de Bijenkorf op tijd in door duidelijk te kiezen voor een beperkt aantal winkels met een exclusief assortiment. Lidl, Action en Primark onderscheiden zich heel duidelijk door zich te richten op het lagere segment van de markt.

 

 

Eerst doelgroep dan de doelstellingen

Wat doen deze bedrijven dan zo goed? Zoals gezegd, ze durven keuzes te maken! Ze kiezen heel duidelijk voor een bepaalde doelgroep en stemmen daar hun bedrijfsactiviteiten zo veel mogelijk op af. De communicatiesector heeft altijd zo gewerkt. Als je een boodschap te communiceren hebt, bepaal je eerst je doelgroep en vervolgens je doelstellingen, dat zit er bij iedere communicatieprofessional in geramd. De communicatiesector richt zich al sinds mensenheugenis op ‘de klant’. We verdiepen ons in wie de klant precies is, wat hem drijft. We spelen in onze communicatieboodschappen voortdurend in op de continu veranderende vraag van de klant, hoe moeilijk deze roep om flexibiliteit vaak ook is. Stilzitten is geen optie, we moeten continu mee durven en willen veranderen.

 

 

Aanpassen is noodzakelijk

Ik denk dat het de hoogste tijd is dat de detailhandel meer gaat investeren in een communicatiestrategie. Nu is investeren in economisch lastige tijden vaak een vies woord, maar anticyclisch denken én handelen, werkt toch echt. Bepaal op welke doelgroep je je wilt richten en leer deze doelgroep van haver tot gort kennen. Maak vervolgens keuzes: doe echt alleen nog maar díe dingen die bijdragen aan het opbouwen van een relatie met jouw specifieke doelgroep. Houd daarbij rekening met het feit dat in deze tijd de klant bepaalt en dat zijn vraag voortdurend wisselt. Je hebt je echt aan te passen aan de wensen van de klant, andersom verlangen is zinloos. De afbeelding van de drukte bij Primark is gevonden op Frizzling.nl

 

Neem contact op