Twee mannen, relatief onbekend bij het grote publiek en beiden afkomstig uit Den Bosch (oké, oké, Steven’s echte roots liggen natuurlijk in Nuenen, maar tegenwoordig eet hij maar wat graag Bossche Bollen). Beide heren weten in zeer korte tijd een enorme buzz rond zichzelf te creëren en heel Nederland sloot ze onlangs in het hart. Iets waar de meeste PR-professionals alleen maar van dromen. Hoe krijgen ze dat toch voor elkaar?
Op de kaart
Met nog slechts drie dagen Giro d’Italia voor de boeg, lijkt Steven Kruijswijk Nederlands hoop in bange dagen; de kans is zeer groot dat hij zondag als eerste Nederlander deze ronde van Italië gaat winnen. En daarmee zet hij niet alleen de Italiaanse wedstrijd in één klap definitief op de Nederlandse kaart, maar vooral zichzelf.
Steven is onze held. Iedereen wil iets over hem zeggen (ja, ik dus blijkbaar ook). De grootste trukendoos vol zin en onzin wordt door de vaderlandse media tevoorschijn gehaald. Een interview met een buurjongetje van het neefje van Steven, een gesprek met zijn oude trainer die hem eigenlijk nooit echt heeft getraind, een analyse van zijn toch niet zo heel bijzondere resultaten van de afgelopen jaren en een sfeerimpressie van Nederlanders die halsoverkop afreizen naar Turijn om ‘onze trots’ te zien winnen. Het houdt niet op. En als zelfs de satirische media over je gaan schrijven, dan weet je dat je ertoe doet in Nederland:
Stiphoutenaar grote man achter succes Kruijswijk: ‘Ik verleende hem in 1999 voorrang’
Een resultaat waar de meeste van ons vakidioten stikjaloers op zullen zijn. En de grote grap: niets van dit alles was gepland en eigenlijk zit Steven Kruijswijk hier allemaal niet zo heel erg op te wachten. Anderhalf jaar geleden gaf hij, na het stoppen van zijn eigen fanclub zelfs aan “de aandacht meer in eigen hand te willen houden.” Dat lijkt goed gelukt dus….
Successen
Bij Jeroen Bosch, die in 2016 vijfhonderd jaar dood is en dat moet natuurlijk worden gevierd, ligt dat iets anders.
Er is juist heel veel gepland: het hele jaar staat in het teken van #Bosch500 met meer dan negentig activiteiten. Het succes van alle activiteiten is overweldigend. Alleen al de tentoonstelling van bijna alle werken van Jheronimus in het Noord-Brabants Museum was al een ongekend succes; 422.000 bezoekers zagen in slechts drie maanden de werken van Bosch. De openingstijden van het museum werden drie keer verruimd om aan de overweldigende vraag te kunnen voldoen. Volgens museumdirecteur Charles de Mooij hadden ze dit wel verwacht.
Ik vraag me sterk af of de organisatoren van alle nevenactiviteiten die dit jaar met zich meebrengt, daar ook zo over denken. Stuk voor stuk vormen die namelijk ook een overweldigend succes, de cijfers liegen er niet om. Zo is deWonderlijke Klim, zoals de aangepaste beklimming van de Sint Janskathedraal heet, al door 30.000 personen beklommen in slechts drie maanden tijd. Jeroen Bosch is dus net zo populair als een Steven Kruijswijk die de Giro dreigt te winnen.
Momentum
Maar waarom zijn de verhalen van beide heren zo populair en geliefd bij het grote publiek? In beide gevallen gaat het om momentum. Timing is essentieel.
Jeroen Bosch is maar één jaar 500 jaar dood. En de tentoonstelling, één van de grootste ooit, was slechts tijdelijk te bewonderen in zijn stad en uniek in soort. Daarnaast spreekt de thematiek in de schilderijen van Bosch tot de verbeelding en is het erg opvallend. Al deze, en nog meer zaken, zijn door de organisatie geweldig gepusht in een goed geïntegreerde campagne. Er worden rondom één verhaal, tientallen activiteiten georganiseerd en dat blijkt te werken; de Bosschenaar, de Nederlander en zelfs buitenlanders hebben Jeroen Bosch in het hart gesloten.
Ook bij Steven Kruijswijk worden rondom één verhaal meerdere activiteiten op touw gezet. In zijn geval gebeurt dat echter allemaal zonder dat Kruijswijk daar actief aan meewerkt. Maar Kruijswijk doet in Italië natuurlijk iets heel bijzonders, en dat voelen we allemaal. We leven mee en ook Kruijswijk dragen we met zijn allen een zeer warm hart toe. Inclusief de lokale ondernemers, die ineens en masseKruijswijk-producten aanbieden. De lokale wielervereniging geniet meer bekendheid dan ooit en ook de populariteit van de Nederlandse wielersport wordt hier natuurlijk niet minder van. Rond Kruijswijks verhaal worden dus ook tientallen nevenactiviteiten georganiseerd.
Graantje meepikken
Beide heren zorgen dus voor een (geïntegreerde) campagne waar wij, als vakidioten, u tegen zeggen. Al dan niet bedoeld en gepland. Kijkend naar beide verhalen, is het eigenlijk een vrij simpele les; je creëert of claimt momentum en bedenkt daar zo veel mogelijk gerelateerde activiteiten omheen. Natuurlijk moet je een goed verhaal hebben, dat is de basis. En misschien ook een beetje geluk dat alles en iedereen om je heen van het momentum wil meeprofiteren. Tot de uniciteit van Jeroen Bosch tot aan de ongekende prestatie van Steven Kruijswijk; iedereen pikt nu namelijk een graantje mee. Ik geef ze groot gelijk.
Worden ‘we’ hier dan nooit moe van? Blijkbaar niet, want de speciale Giro-roze tompoezen van de bakker in Nuenen en het speciaal gebrouwen Jheronimus Bosch-bier verkopen meer dan prima. Cheers!
