Sander van Buuren

Door

Sander van Buuren

Gepubliceerd op

November 10, 2014

Tags

PR, strategie

Hoe kunnen we corporate content lokaal inzetten? Hoe gaat PR ons ondersteunen bij leadgeneratie? Hoe kunnen we met PR een expertpositie claimen? Legitieme vragen wat mij betreft, maar niet altijd hier en nu direct relevant voor iedere organisatie die met PR aan de slag gaat. Voordat we de doelstellingen en concrete invulling van een PR-campagne bepalen, is het eerst zaak om de huidige positie van je organisatie in de Nederlandse markt te bespreken. Waar sta je? Wie zijn je concurrenten? En vooral: Hoe ga je een onderscheidende positie claimen; wat ben jij bereid te doen wat je concurrenten niet kunnen of willen waarmaken?


Meer dan de helft van de PR-campagnes die wij voor klanten uitvoeren zijn grensoverschrijdend en daar zijn we trots op. Eén van de grote voordelen hiervan is dat corporate content in verschillende markten kan worden ingezet. Een prima gedachte natuurlijk, maar waar helaas vaak te weinig bij wordt stilgestaan is of de organisatie in de andere landen waar het actief is dezelfde positie inneemt als in de thuismarkt. Twintig jaar marktleiderschap in de VS vraagt om een andere PR-strategie en andere PR-boodschappen dan de aanwezigheid van een jaar in de Nederlandse markt met een verkoopkantoor met tien personen.

Welke fase van de reis?

Als organisatie ben je in iedere markt waarin je actief bent op een voortdurende reis: je komt een markt binnen, introduceert jezelf, wordt winstgevend, verslaat concurrenten en trekt weer verder naar een volgend doel. Om de meest ideale PR- en communicatiestrategie te bepalen die deze reis ondersteunt, moet je je bewust zijn van de fase waarin je organisatie zich in de desbetreffende markt bevindt. Welk verhaal moet je vertellen en hoe? En hoe kan PR je helpen bij het bereiken van een volgende fase?

Grofweg zijn er zes ontwikkelingsfases met bijbehorende PR-strategieën te onderscheiden:

Introductiefase: 

In deze eerste fase draait het vanuit PR-perspectief volledig op het creëren van zichtbaarheid: start met het bouwen van mediarelaties, kies een centraal thema waarmee je je gaat profileren en wees vooral opportunistisch en snel in je communicatie.

Innovatiefase:

In deze fase is het zaak de kracht van je propositie te tonen en je positie als thought leader in te nemen. Doel is om met het claimen van je marktpositie interesse van potentiële klanten te trekken. Denk goed na over je ondersteunende boodschappen: wat maakt jouw product of expertise uniek? Wat doe je dat de concurrent niet kan of wil doen? Oftewel: spring in het gat dat andere partijen voor je creëren. Stimuleer technische of productexperts om bij te dragen aan PR om innovatie te demonstreren.

Omzetfase:

Belangrijkste doelstelling in deze fase is het genereren van leads. PR kan hierbij ondersteunen via het demonstreren van klantvoordelen, ROI en momentum, oftewel groei van het bedrijf. In deze fase is het belangrijk om een gedegen PR-programma met klantreferenties en andere proof points op te bouwen. Meer dan in de voorgaande fases moet PR de salesactiviteiten ondersteunen en het directe contact met potentiële klanten bevorderen. Breng PR en marketing in deze fase samen en breid je zichtbaarheid uit naar onder meer social media, online influencers en analisten.

Uitbreidingsfase: 

Als organisatie bouw je je portfolio uit naar nieuwe markten en start je met het verbinden van je oplossingen. Voor PR betekent dit dat je gebruik maakt van geïntegreerde, high level messaging om C-level beslissers te bereiken. Pas in deze fase kun je als organisatie de vanuit corporate beschikbare content en messaging ten volle benutten voor je lokale markt.

Pre-beursgenoteerd of overnamefase:

Vanaf deze fase worden je PR-activiteiten in een breder licht geplaatst en worden de belangen groter. Het is tijd om vanuit PR de nodige processen in te richten rondom goedkeuring van materialen en uitingen, crisis management, verplichte quiet periods en mogelijke embargo’s. Zorg ervoor dat je PR messaging in lijn is met de messaging van (mogelijke) investeerders en richt je in je uitingen vooral op business media en zakelijke beslissers. Deel het corporate verhaal van je organisatie (hoe ben je zo ver gekomen?) en profileer het managementteam van je organisatie.

Beursgenoteerd: 

In deze fase dien je als organisatie te beseffen dat alles wat je zegt en doet direct gevolg kan hebben voor de waarde van je aandelen. Zorg voor duidelijke communicatierichtlijnen, werk nauw samen met het salesteam en investor relationsteam om ervoor te zorgen dat boodschappen uniform zijn en maak PR meetbaar. Laat zien dat je in staat bent om aan de verwachtingen van je klanten te voldoen en toon marktleiderschap. Denk bij het bepalen en vervolgens uitdragen van je marktpositie niet alleen na over waar je nu (voor) staat. Bedenk welke positie je wilt innemen en wie je hiervoor moet verslaan. Heb je voldoende financiële middelen om dit te realiseren en hoe onderscheid je je echt?

 

De positie die je inneemt, wordt niet alleen bepaald door wie je zegt te zijn, maar vooral door wie je laat zien te zijn, door het daadwerkelijk uitdragen van je visie, missie, waardeproposities, persoonlijkheid en organisatorische waarden. Niemand heeft dit naar mijn mening zo mooi weten te verwoorden als Simon Simek in zijn (inmiddels veelbekeken) TED-talk:

 

Neem contact op