Freek Janssen

Door

Freek Janssen

Gepubliceerd op

July 7, 2015

Tags

PR

'Gezocht! PR bureau dat NIET als doel heeft om voorpagina Telegraaf te halen.' Deze sympathieke oproep op LinkedIn deed mijn mondhoeken krullen. In de eerste plaats omdat ik het al best slim vind om je zakelijke netwerk te vragen om een PR-bureau aan te bevelen, maar nog meer omdat er zo nadrukkelijk geageerd wordt tegen iets wat wel eens gezien wordt als de hoofdprijs van mediarelaties: de voorpagina halen van de grootste krant van Nederland. Er is geen mediatraining waarin we niet benadrukken dat de voorpagina van een krant halen in de meeste gevallen niet zo gunstig is.


PR staat tot mediarelaties als koffie staat tot Douwe Egberts

Het laat weer wel zien hoe hardnekkig de koppeling is tussen ‘PR’ en ‘mediarelaties’. Voor wie het verschil niet kent: ‘PR’ staat tot ‘mediarelaties’ als ‘koffie’ staat tot ‘Douwe Egberts’. Douwe Egberts is een van de bekendste koffiemerken en nog steeds een van de grotere, maar er zijn veel meer soorten koffie. Douwe Egberts probeert heus wel met zijn tijd mee te gaan (denk aan Senseo), maar wordt toch een beetje ingehaald door de Nespresso’s van deze wereld. En door koffie met boter en kokosolie. Wat de LinkedIn-oproep terecht aanstipt, is dat het belangrijker is om te denken vanuit het doel van een campagne dan vanuit de middelen. Gelukkig kan dat ook steeds beter, nu PR-bureaus naast earnedmedia steeds meer owned en paid omarmen.

We willen op TechCrunch

Toch is die voorpagina van de Telegraaf een hardnekkig fenomeen op de verlanglijstjes van bedrijven die een bureau zoeken. Of een bedrijfsprofiel op Mashable of TechCrunch (met name populair bij IT-bedrijven), een interview op BNR of op de bank bij Matthijs van Nieuwkerk in DWDD. Kan dat niet dan? Lukt het je soms niet om dat als PR-bureau te regelen? Soms wel. Vaak niet. Het woord ‘zelfoverschatting’ is hier al snel van toepassing. Je hoort het vaak al tijdens de briefing: (goed bedoelde) wild-enthousiaste verhalen over het bedrijf, de unieke propositie, ontstaansgeschiedenis en de oprichter-eigenaar; het moet toch wel lukken om dat op TechCrunch of bij DWDD te krijgen? Laatst was er toch ook een tech startup die mocht vertellen over zijn idee? Dat van ons is beter! Mediarelaties is soms net als statistiek: een kwestie van kansberekening. De kans dat je binnenkomt bij DWDD is vaak echt beperkt, en het kost je veel tijd om de perfecte pitch te schrijven voor de redactie. Hoe hoger de tijdsinvestering en hoe lager de slagingskans, des te eerder we zullen adviseren om op een andere manier de publiciteit te zoeken. Aan de andere kant staan de ‘low hanging fruits’ van ons vakgebied: interviewrubriekjes die vaak wel lukken, maar waarvan de impact misschien ook wel beperkt is.

Onder druk

Het spel dat mediarelaties heet, is dus een voortdurende afweging: waarin steek ik mijn tijd, wat levert waarschijnlijk het meeste op? Er is een factor die zand in de raderen van deze machine kan strooien, en die heet ‘ijdelheid’. Het koste wat kost vasthouden aan een interview, ongeacht hoe veel tijd dit kost, wordt vaak ingegeven door een van deze zeven zondes. Vaak werkt dit indirect: de opdrachtgever van een bureau staat onder druk om een interview te regelen met de CEO uit de VS die op bezoek komt, met de oprichter-eigenaar, vul maar in. Angst is een slechte raadgever, ijdelheid nog slechter. Als je alle ijdelheid weghaalt uit een PR-campagne, kun je terug naar waar PR eigenlijk om moet gaan: de boodschap en de doelgroep. Huur vooral geen PR-bureau in omdat je op de voorpagina van de Telegraaf wilt staan, maar omdat je wilt dat je doelgroep je beter leert kennen of begrijpt waarom ze bij jou moeten zijn. Het mediaknipsel kan een mooi middel zijn om dat te bereiken, maar nooit het doel.

Neem contact op