Als lid van het LEWIS Pulse team kan ik mezelf geen PR-consultant noemen. Desalniettemin neem ik in de digital marketing campagnes die we voeren vaak PR-technieken mee. Waarom? Simpelweg omdat ze effectief zijn. En ik ben duidelijk niet de enige die er zo over denkt, zo ervaarde ik afgelopen week bij een bezoek aan ons kantoor in San Francisco. Reps van online advertising reuzen als Twitter en LinkedIn verzorgden hier een aantal sessies over veranderingen binnen hun platformen. Wat blijkt; veel advertising tactieken van deze social (advertising) platformen gaan steeds meer doen wat PR eigenlijk al jaren doet. Dus, wat kunnen we in online advertising leren van PR?
1. Regelmaat zorgt voor succes
Iedere goede PR-consultant zal het je adviseren; ga in een PR-campagne voor de lange adem. Een korte sprint waarin je in een paar weken op het netvlies van je doelgroepen moet staan is in veel gevallen geen succes beschoren. Daarom lopen veel PR-campagnes minimaal een aantal maanden. Dit in tegenstelling tot veel online advertising campagnes. Daar wordt een budget vaak in een korte periode besteed, om zoveel mogelijk zichtbaarheid te krijgen en doelgroepen hierdoor in een afgebakende periode te prikkelen tot actie. Althans, dat was tot voor kort zo. Steeds vaker zie je dat merken hun budgetten spreiden, om over een langere periode zichtbaar te zijn. ‘Always on’ heet dat in mooie marketingtaal. Natuurlijk, zijn er nog steeds korte online advertising spurts die voor conversies moeten zorgen maar platformen als Twitter richten hun advertisingoplossingen voor een groot deel ook op ‘evergreen content’: je kunt je niet alleen richten op clicks naar landingpages. Je hebt ook een verhaal en content voor de lange afstand nodig waarmee je voortdurend op de radar staat en relevant bent voor jouw doelgroepen, anders kun je die conversie tijdens de korte sprints wel vergeten. De regelmaat uit PR zie je dus duidelijk ook terug in online advertising.
2. Zonder relevantie geen aandacht
Online adverteerders hadden er nogal eens een handje van om met hagel te schieten: veel uitingen (vaak banners) inkopen en uitzetten in de hoop dat er hier en daar wel iemand klikt. Met lage CTR’s en dito conversies tot gevolg. Die aanpak is door de komst van geavanceerde analytics tools allang niet meer nodig. Veel platformen gaan gelukkig nog een stukje verder door hun advertising oplossingen zoveel mogelijk te richten op interesses van hun gebruikers. Relevantie dus. LinkedIn gaat er al een tijdje prat op dat ze zich meer ontwikkelen als een contentplatform. Het lukraak pushen van aanbiedingen aan LinkedIn-leden heeft geen zin, je moet hun aandacht winnen met content; laten zien dat je als merk hun aandacht waard bent omdat je iets toevoegt, je expertise deelt. Een principe dat je een PR-consultant niet uit hoeft te leggen, zonder directe relevantie zal een journalist er niet over peinzen iets met jouw persbericht, media alert of pitch te doen en zullen zijn / haar lezers kijkers jouw verhaal niet meekrijgen. Zonder relevantie geen (media)aandacht dus. Een principe waar de inmiddels nogal succesvolle Sponsored Updates van LinkedIn op inspelen. Bij deze advertisingoplossing kun je een update op je bedrijfspagina uitzetten onder een gesegmenteerde doelgroep. Op zichzelf niets nieuws, maar het biedingssysteem waarmee de kosten voor de advertentie die je per click (CPC) betaald wel. In het biedingssysteem wordt namelijk relevantie van de update (op basis van een ingewikkeld algoritme) meegewogen. In potentie betekent dit; hoe relevanter je update voor de doelgroep, hoe lager je CPC. Oftewel, hoe relevanter je bent, hoe minder je hoeft te betalen voor aandacht.
3. Haak in op actualiteit
Nieuwswaarde en actualiteit zijn twee begrippen die onlosmakelijk verbonden zijn met PR. Zonder de twee zal je als PR-consultant onmogelijk media-aandacht voor elkaar krijgen. Ook dit heeft in principe te maken met relevantie; als je bericht of pitch geen nieuwswaarde bevat, is deze niet relevant voor een journalist en zal hij of zij er niets mee doen. Dit betekent aan de andere kant ook dat als je in PR goed weet in te spelen op actualiteit je vaak heel succesvol bent. Dit laatste zie je ook steeds vaker terug in online advertising. Newsjacking of inhakers werken ook online vaak goed, juist omdat ze relevant zijn voor doelgroepen op een bepaald moment. Met andere woorden: ze hebben nieuwswaarde. Dit zie je bijvoorbeeld terug in trendingtopics op Twitter die regelmatig slim gekaapt worden door merken. Twitter speelt hier met zijn advertising oplossingen op in door het mogelijk te maken een trend uit te lichten die voor jou voordelig is. Je koopt dus een trending topic in binnen Twitter. En dat gaat dus verder dan het inhaken op actualiteit; je kunt stellen dat je de actualiteit ermee inkoopt.
