Kernboodschappen zijn de basis van elke storytelling-campagne. Of het nu gaat om PR of content marketing; er moet een soort van ‘oerboodschap’ zijn die in elke uiting terugkomt. Als je niet herkenbaar bent, blijf je als merk niet hangen.
Over het fenomeen kernboodschappen kun je veel vragen stellen, zoals:
- Waarom zijn kernboodschappen nodig?
- Hoe bepaal je ze?
- Waaraan voldoet een goede kernboodschap?
- Hoe zorg je ervoor dat kernboodschappen consistent terug komen in een campagne?
Misschien wel de meest gestelde vraag behandelen we in deze blogpost. Want hoeveel mag je er eigenlijk hebben? Is één genoeg? Drie klinkt ergens ook wel als een logisch getal… Of ben je onbeperkt in het aantal kernboodschappen?
Drie keer een beetje
Het antwoord is eigenlijk: minder is bijna altijd beter. Het is al heel wat dat de doelgroep jou kent van – en associeert met – één kernboodschap. Laat staan dat je bekend wilt staan met drie key messages. Je kunt beter één verhaal goed neerzetten dan drie verhalen een beetje.
Denk aan voorbeelden van bedrijven die heel sterk inzetten op één boodschap:
Google: informatie moet beschikbaar zijn voor iedereen
Triodos: geld en duurzaamheid gaan prima samen
Ikea: design kan best betaalbaar zijn
Dit zijn allemaal hele duidelijke, herkenbare boodschappen. Als je ze los van de logo’s zou zien, dan wist je waarschijnlijk nog om welke bedrijven het hier ging.
Uitzonderingen daargelaten
Is één altijd beter dan meerdere kernboodschappen? Niet per sé. Als je verschillende doelgroepen bedient die duidelijk verschillende beweegredenen hebben om klant bij je te worden, dan kan het juist verstandig zijn om meer dan één kernboodschap te hebben.
Neem bijvoorbeeld Prescan, een aanbieder van preventieve gezondheidsscans. Prescan heeft grofweg twee soorten klanten. De ene groep bestaat uit mensen die graag zeker van hun zaak willen zijn en om de zoveel tijd een scan willen laten maken van hun lichaam om te zien of alles nog in orde is. Een andere groep komt naar Prescan omdat ze juist het gevoel hebben dat er iets niet helemaal in orde is, maar die door het reguliere circuit niet worden doorverwezen naar een ziekenhuis.
Het mag duidelijk zijn dat je deze twee doelgroepen met verschillende boodschappen aanspreekt; de eerste groep wil zelf graag preventief grip houden op hun gezondheid en gaat daarom regelmatig onder de scanner, terwijl de tweede groep vooral aanloopt tegen een muur en op zoek is naar een partij die kan helpen om antwoorden te krijgen.
Specifiek is altijd beter dan generiek
En hoe zit het als je als bedrijf heel veel verschillende proposities hebt? Dan loop je al gauw het risico dat je uitkomt bij hele generieke boodschappen. Begrijpelijk, ook wel. Want wat hebben alle producten en diensten die IBM in de markt zet nu eigenlijk met elkaar gemeen? Dat ze (hopelijk) innovatief zijn? De eindgebruiker helpen om… Tja, wat eigenlijk? Slimmer te werken en te leven?
Als je op zoek bent naar een kernboodschap die alles afdekt wat je als bedrijf doet en aanbiedt, dan verzand je al gauw in een moeras van algemeenheden. Zoals: we bouwen een betere toekomst.
Geen geintje, overigens, want kijk maar eens hoe vaak deze leus voorkomt:
Building the present, creating the future (BAM Infra)
A better life, a better world (Panasonic)
Inspire the World, Create the Future (Samsung)
Tomorrow’s answers today (Akzo Nobel)
De toekomst is voor iedereen (Opel Insignia)
Growing a better world together (Rabobank)
Voor de wereld van morgen (ASN Bank)
Banking for better, for generations to come (ABN AMRO)
Building a better working world (EY)
Building a brighter future, together (Cambridge Society)
Bright minds, better future (Universiteit Utrecht)
Balans vinden
De juiste kernboodschappen vinden is een kwestie van balanceren. Tussen te specifiek en te generiek, maar ook tussen wat jij als organisatie te vertellen hebt en wat de doelgroep graag wil lezen of horen.
Gelukkig zijn er wel technieken die je kunnen helpen om zo’n kernboodschap te betalen. Wil je meer weten? Bekijk dan onze webinar die we onlangs opnamen:
