Dat je jezelf op zo’n plek wijs maakt dat een Goofy-shirt best leuk is om in te slapen, heet cognitieve dissonantie; je wil iets heel graag zonder reden en je rationele brein gaat deze er vervolgens zelf bij verzinnen. In je diepste onderbewuste word je ordinair verleid en gemanipuleerd waar je bij staat. Vervelend voor jou, maar de wens van iedere marketeer. Welk geheim schuilt er achter de merkbeleving van Disney? En wat kunnen we daar als communicatieprofessionals van leren?
De magie van Disney
Laten we bij het merk Disney beginnen. Disney was bij oprichting niet zomaar een pretpark, maar werd geïntroduceerd als het eerste themapark; een magische wereld. Het is geen attractiepark, maar een verhaal. Een sprookje waar je zelf in figureert. Niet alleen een thrill, maar beelden, geluiden, smaken, geuren en een gevoel dat klopt. De details zijn immens, je zult geen lantaarnpaal zien die niet past bij dat deel van het park en de bijbehorende sfeer. Kortom: het verhaal klopt en prikkelt je zintuigen, totdat je niets meer van de normale wereld kunnen waarnemen; dit heet imagineering.
Imagineering is een samentrekking van de Engelse woorden ‘imagination’ (verbeelding) en ‘engineering’ (techniek). Het is een vorm van belevingscommunicatie waarbij de imagineer de band tussen organisatie en doelgroep wil versterken met beleving. Hierbij wordt de boodschap niet alleen via tekst op een rationele manier overgedragen, maar ook via andere zintuigen.
Betekenisvol, waarde-creatie en emotie. Walt Disney wist dit al in 1952, toen hij de ontwerp- en ontwikkelingstak Walt Disney Imagineering opzette, om de bouw van Disneyland te realiseren. Het principe houdt in dat je eerst je fantasie de vrije loop laat en dat om gaat bouwen tot iets bruikbaars. En dat principe is niet alleen toepasbaar op pretparken.
Wat kunnen we daarvan leren?
Hoewel imagineering een oud begrip blijkt, is het nog steeds erg relevant. Storytelling was dan misschien hét woord van de afgelopen jaren, het ‘hoe raak je iemand op emotioneel niveau met je verhaal?’ was de bouwsteen van menige communicatieoplossing. Maar imagineering kan die vraag nog een stuk verder brengen. Hoe zorg ik dat de doelgroep het vertelde verhaal daadwerkelijk beleeft? Een ‘gouwe ouwe’ quote komt daarbij weer in me op:
“Tell me and I will forget, show me and I may remember, involve me and I will understand.”
Dat is wat Disney doet. De doelgroep wordt onderdeel van de magie van het park, door alle zintuigen te prikkelen. Je hoort niet alleen het verhaal, maar je beleeft het. Het merk Disney is daarmee een voorbeeld voor vele anderen. Jumbo heeft dit principe al overgenomen in zijn food markets. En ook de eenvoudige vertaling naar flagship stores, horeca en bioscopen kan hier een voorbeeld van zijn. De techniek om een beleving te bieden, bijvoorbeeld in de vorm van virtual reality of augmented reality is tenslotte voor ieder merk steeds bereikbaarder. Uiteindelijk moet het ook voor de minder voor de hand liggende organisaties mogelijk zijn om imagineering op te nemen in de marketingplannen, zoals healthcare merken en non-profit organisaties. Ik heb in ieder geval zin om in 2018 mijn best te doen een stukje beleving terug te brengen.
Ps. Hoewel ik wel degelijk een sprankje magie uit Orlando mee heb genomen, schrijf ik dit zonder mijn Mickey Mouse oren van $18,95 op. Het is toch anders, zonder de hele beleving.
