LEWIS

Door

Team LEWIS

Gepubliceerd op

April 2, 2016

Tags

advertising, advertorial, branded content, journalistiek, redactioneel

Content die niet past bij je lezers toch gebruiken vanwege het geld. Is dat de manier om te blijven bestaan? Robert van de Griend, redacteur bij Vrij Nederland, schreef in een column hoe zijn blad gebruik maakt van branded content die eigenlijk naar eigen zeggen totaal niet past bij het blad. Zo ging Vrij Nederland dit jaar in zee met Hertog Jan en moeten de lezers daarom tot drie keer toe dit jaar een stuk lezen over bier. Een onderwerp dat niet past bij hun vaste pijlers, aldus Robert. Toch zijn beide partijen de samenwerking aangegaan. Alles voor het geld in de printjournalistiek?


Column VN

Dat media voortdurend aan verandering onderhevig zijn, dat weten we intussen wel. En dat steeds meer titels overstappen op digitale platformen is ook niets nieuws. Adverteerders weten dan ook steeds vaker hun weg te vinden naar adverteren in de wereld van laptops, smartphones en tablets. Daarentegen moeten printmedia er hard aan trekken om toch relevante adverteerders te scoren. Dus ook als het even wat minder relevant is voor de lezer, zien ze dit nog steeds als een goede mogelijkheid om geld binnen te halen.

Adverteerders of lezers?

Je kunt je als blad afvragen of je niet geheel voorbijstreeft aan waar je voor staat met zo’n niet-kritische houding tegenover adverteerders. Is dat waar we heen gaan met printmagazines? Wat de redacteur van Vrij Nederland eigenlijk zegt, is dat hij adverteerders verkiest boven zijn lezers. Hij weet dat een groot deel van zijn lezers niet geïnteresseerd zal zijn in een uitgebreid artikel over bier. Op redactionele basis zal hier dan ook niet zo snel aandacht aan worden besteed. Nu er geld tegenover staat, is het blad echter ineens minder kritisch en wordt er een samenwerking met een bierbrouwerij aangegaan.

Wetende dat iets niet relevant is, maar het toch gebruiken enkel om geld te verdienen, lijkt me niet de manier om printmedia in leven te houden. De lezers zijn tenslotte degene die onder aan de streep bepalen of het blad kan blijven bestaan. Geen lezers, geen blad. Dat er voorbij wordt gegaan aan de content die de lezers graag zien, is daarom niet erg verstandig.

Even lijkt het alsof er wordt gekozen voor de adverteerders en het geld, ongeacht wat de lezer graag ziet. Maar dan moet je de column nog eens goed lezen. De samenwerking die Vrij Nederland is aangegaan met Hertog Jan wordt op een niet hele subtiele manier afgedaan als een noodzakelijk kwaad. Best vreemd als je bedenkt dat printmedia er alles aan moeten doen om überhaupt nog adverteerders te vinden die met hen in zee willen gaan. Misschien nog maar eens even kijken naar hun strategie voor het scoren van adverteerders? Laten we hopen dat deze column daar geen onderdeel van is.

Wie kiest nou wie?

Een blad wil uiteindelijk het liefst relevante content bieden aan zijn lezers en een adverteerder is op zoek naar een blad dat gelezen wordt door mensen waarvoor zijn product relevant is. Zo gesteld is het eigenlijk vreemd dat er combinaties bestaan van advertenties en bladen die eigenlijk niet met elkaar matchen. Natuurlijk is het in het voorbeeld van Hertog Jan en Vrij Nederland wellicht een uitdaging voor de biergigant om eens wat verder te kijken dan de gebruikelijke doelgroep, maar is dit nou echt waar je geld aan uit wilt geven? Levert het aan het einde van de streep daadwerkelijk op waarvoor je betaalt? Vast niet iedere Vrij Nederland lezer gaat overstag na zo’n advertentie en nee, ook niet na de derde keer dat ze een Hertog Jan advertentie onder ogen krijgen.

De biergigant zal gedacht hebben met Vrij Nederland een partner te hebben omarmd met een breed en groot bereik. Het is tenslotte een weekblad waarin uiteenlopende nieuwsonderwerpen worden besproken. Dat wordt vast ook wel door een doelgroep gelezen die graag een biertje drinkt? En naar eigen zeggen wordt Vrij Nederland gelezen door levensgenieters, met een brede maatschappelijke oriëntatie en culturele interesse. Hoogopgeleide, welstandige mannen en vrouwen van 35 jaar en ouder.Levensgenieters, dat moeten wel bierdrinkers zijn.

Hertog Jan – 100 jaar passie voor bier from Vrij Nederland on Vimeo.

Adverteren is niet zo eenvoudig als het lijkt

Uiteindelijk wil Hertog Jan zichzelf profileren volgens een bepaalde strategie en zijn product tonen aan diegene die daadwerkelijk van plan is om bier te kopen. Aan het einde van de rit draait het tenslotte om de verkoopcijfers. Adverteren is dan ook niet een kwestie van willekeurig blaadjes uitkiezen, geld betalen en gezien worden. Het is belangrijk om van tevoren te bepalen wie je doelgroep is, wat je boodschap is en welke doelstellingen je wilt behalen. Dat klinkt eenvoudig, maar vergis je niet.

Media zijn op zoek naar adverteerders en de salesafdeling zal dan ook een zo passend mogelijk verhaal ophangen. Er valt altijd wel een naam te geven aan de doelgroep van het blad die op de een of andere manier wel lijkt te matchen met de doelgroep van jouw product. Maar probeer je toch goed te verdiepen in wat een blad of website jou daadwerkelijk kan bieden, al dan niet tegen betaling. Want ook free publicity moet wel op een relevante plaats worden getoond natuurlijk.

Neem contact op