LEWIS

Door

LEWIS

Gepubliceerd op

October 9, 2014

Tags

communicatie, PR

E.T. die naar ‘home phonet’ met een omgebouwde iPhone 6 en King Kong die nog een Red Bull naar binnen giet voordat hij de Empire State Building beklimt. Met een beetje pech wordt het binnenkort realiteit. Op NRCQ las ik over een bedrijf dat merken met digitale technieken toevoegt aan onder andere bestaande tv-programma’s en videoclips. Product placement met terugwerkende kracht, zeg maar. Het resultaat is verbluffend, maar in mijn oren klinkt het vooral als nóg een manier om consumenten lastig te vallen. Als dat maar goed gaat. Er is niets mis met het verkennen van nieuwe marketingmogelijkheden, maar voorkom dat je mensen stoort. Wees relevant en probeer juist bij te dragen aan de mediabeleving. Daar heeft je merk het meeste aan.


Native marketing? Val mensen niet lastig

Het digitaal toevoegen van merken en producten in bestaande video is in opkomst. Er werd vorige jaar niet voor niets voor miljoenen geïnvesteerd in Mirriad, een advertentiebedrijf dat merken integreert in video. http://youtu.be/IPSBjrG3fZk Grote kans dat we in de nabije toekomst geen traditionele reclameblokken meer hebben, maar vooral ‘native’ reclame-uitingen. Marketingboodschappen die zijn geïntegreerd in bijvoorbeeld filmklassiekers, series en ander vermaak. Het is een ontwikkeling die past binnen de native advertising-trend. Consumenten worden steeds meer blind voor banners en traditionele advertenties. Het idee van native advertising is dat reclameboodschappen beter worden gelezen wanneer ze onderdeel zijn van redactionele content. Diezelfde ontwikkeling zien we nu ook bij tv-media.

Werkt het eigenlijk?

Of native advertising effect heeft, valt te betwisten. Uit onderzoek blijkt dat consumenten vaak weg scrollen van advertorials en andere vormen van native advertising op online media. Ook kan het zorgen voor een click-bait effect. Consumenten klikken op een artikel met de verwachting dat het redactioneel is en klikken weg zodra de verkooppraatjes worden ingezet. Toegegeven, wij PR-mensen kunnen er soms ook wat van. Een belangrijk verschil is alleen dat relevantie voor de lezer altijd het uitgangspunt is bij free publicity. Anders komen we er niet in bij redacties. Dit in tegenstelling tot native advertising waarbij geld de grootste bepaler is, wat helaas betekent dat vaker commerciële boodschappen zonder relevante aanleiding worden doorgeduwd. Dat kan ten koste gaan van de kwaliteit en betrouwbaarheid van content. Consumenten storen zich steeds vaker aan reclame-uitingen. Vandaar ook dat het reclamevrije sociale netwerk Ello zoveel aandacht krijgt en dat veel mensen bereid zijn om Facebook te verlaten voor een minder commercieel platform.

Minder zenden, meer empathie

Commercialisering in media is begrijpelijk en zelfs noodzakelijk, anders kunnen veel mediabedrijven niet bestaan. Maar moet het dan altijd ten koste gaan van het kijk- of leesplezier? Willen we consumenten lastig vallen of ze een goed gevoel geven over ons merk? Inboundmarketing specialist Edwin Vlems benadrukte het onlangs nog in zijn betoog tegen native advertising: marketeers zenden nog teveel, in plaats van dat ze nadenken over wat hun doelgroep nodig heeft. Een meer ontvangergerichte benadering komt de kwaliteit van media ten goede, zorgt voor een groter bereik en voorkomt dat consumenten zich storen aan je merk. Een win-win-situatie, zou ik zeggen.

Voeg waarde toe met je merk

Maar hoe dan precies? In ieder geval niet door blikken cola, zakken chips en andere producten zonder reden in beeld te schuiven, zoals nog te vaak gebeurt. Laat staan door ze achteraf digitaal in beeld te proppen. En dus ook niet door irrelevante boodschappen tussen redactionele artikelen te plaatsen. Als je merk en verhaal niets toevoegen, laat het dan achterwege. Filmmaker Quentin Tarantino geeft twee redenen waarom er nauwelijks merken voor komen in zijn films. De eerste zal je niet verbazen. Veel bedrijven willen niet dat hun merk wordt geassocieerd met het geweld in zijn films. De tweede is relevanter voor mijn verhaal. Tarantino is bang dat de kijker uit de realiteit van de film wordt gehaald als merken te nadrukkelijk aanwezig zijn. Je valt de kijker dus lastig in zijn ogen. Draag liever bij aan de mediabeleving in plaats van dat je afbreuk doet aan de kwaliteit.Neem bijvoorbeeld de Nike-schoenen van Marty McFly in Back to the Future 2. Verschillende elementen uit deel 1 (die zich afspeelt in 1985) komen in moderne vorm terug in deel 2 (waarin we samen met Marty afreizen naar het jaar 2015). Het voegt zeker wat toe. Nike is hier een herkenningspunt voor de kijker in beide films en onderdeel van de identiteit van Marty. Het verhaal is nog niet af: Nike brengt de futuristische schoenen volgend jaar uit. En wat dacht je van Etch-A-Sketch in Toy Story? Het draagt bij aan het kijkplezier en het resultaat mag er wezen: het bedrijf zag de verkoopcijfers na de film stijgen met 4500 procent. Ook de nieuwe film van Lego laat zien hoe het wel moet. Dat is het ultieme voorbeeld van succesvolle product placement. Het kan dus wel, het gebeurt alleen te weinig. Als het te veel stoort, doe het dan niet. http://youtu.be/fZ_JOBCLF-I

Zorg voor relevantie: wat wil de doelgroep?

Consumenten zitten niet te wachten op misplaatste producten in hun film, serie of tv-show. Net zo min als op ongepaste verkooppraatjes in hun nieuwsconsumptie. Ze scrollen niet voor niets weg. Moeten organisaties dan wegblijven van native advertising? Zeker niet. Er valt veel te winnen met native advertising in je marketingplan, zoals Suzanne de Bakker haarfijn uitlegt in haar blog op Marketingfacts. Maar doe het met sterke content en niet met de omgevormde advertenties waar komiek John Oliver onlangs nog vermakelijk over klaagde. En doe vooral niet geheimzinnig over de afkomst, wees oprecht. Zorg daarom voor relevante content en zoek passende kanalen om het in te zetten. Of dat nu paid, owned of earned media zijn, eigenlijk doet het er niet zo toe. En als het goed zit met de relevantie – en het aansluit op wat je doet – dan kun je zonder problemen inhaken met je bedrijf of aanbod.

Richting nodig?

Volg het nieuws, dan doe je vanzelf ideeën op. Journalisten zijn meester in het vinden van relevante onderwerpen en invalshoeken. Daarom werkt newsjacking ook zo goed, zoals mijn collega Suzanne eerder uitlegde. Haak in op media met de kennis die je in huis hebt. Zoek altijd naar relevantie, blijf kritisch en kijk naar content zoals een hoofdredacteur naar de inhoud van een krant, vakblad of tv-programma. Hopelijk voor King Kong, E.T. en andere filmiconen blijven filmmakers en marketeers die product placement inzetten dat ook doen.   Nog een laatste tip voor wie meer wil weten over product placement. De documentaire ‘The Greatest Movie Ever Sold’ geeft een leuk kijkje achter de schermen. http://youtu.be/T4Ng2P3zxfM 

Neem contact op