Apple is dus sterk in het creëren van een ‘buzz’ om consumenten en media op te warmen voor de aankondiging van nieuwe producten en diensten. De media worden daarbij goed voor het PR-karretje gespannen. De tactiek lijkt dus te werken want iedere presentatie is een ware hype en resulteert in meer verkopen. Erik Sherman, een Amerikaanse journalist die onder meer schrijft voor The Wall Street Journal, heeft een aantal PR-technieken op een rijtje gezet die wijlen Steve Jobs gebruikte om Apple groot te maken – en die worden nog steeds onverminderd toegepast.
1. Geheimzinnig
De geheimzinnigheid is altijd een grote kracht geweest van Apple. Waarom eigenlijk? Is de media nog steeds te porren als het gaat om exclusiviteit? Ik merk dat het nog steeds het geval is bij veel van mijn mediarelaties en ik denk dat het zeker zo zal blijven bij bedrijven als Apple, zolang de populariteit van de organisatie zo groot blijft.
2. Favoriete journalisten
Steve Jobs was niet zozeer op zoek naar journalisten die hem naar de mond praatten, maar naar slimme redacteuren die begrepen en waardeerden waar hij mee bezig was. Daar wilde hij en Apple een relatie mee opbouwen en met hen deelden zij de belangrijkste scoops. Dat is een slimme strategie, omdat je een band opbouwt met een beperkt aantal journalisten die zich hierdoor ‘speciaal’ voelen en waarschijnlijk veel – en vaak positief – over je zullen schrijven.
3. Straf
Hoewel Jobs geen voorstander was van journalisten die het alleen maar met hem eens waren, werden media die negatieve uitlatingen deden over Apple regelmatig afgestraft. Zo werden scoops bijvoorbeeld ineens aan de concurrent gegeven. Ik vraag me af of zo’n strategie uiteindelijk niet voor weerstand zal zorgen bij een grote groep journalisten, maar een bedrijf als Apple kan het zich blijkbaar permitteren. Zolang Apple ‘hot’ is, zal de pers blijven schrijven over de organisatie.
4. Gecontroleerd lekken
Apple kreeg veel media-aandacht door gecontroleerd lekken. Voormalig Apple-manager, John Martellaro, schreef ooit hoe Apple een gecontroleerd informatielek opzette. Dit deed het bedrijf door informatie te delen met een journalist waar ze een goede relatie mee hadden en altijd telefonisch, want e-mails konden worden gebruikt voor publicatie. Heel slim, want na publicatie kon Apple alvast horen wat de reactie was van de consument en eventuele aankondigingen bijstellen.
5. Misleidende informatie
Sherman schrijft ook dat Apple via een gecontroleerd lek of zelfs via een verklaring van iemand van het management onjuiste of misleidende informatie naar buiten zou brengen. Een klassiek voorbeeld hiervan is dat Jobs ooit verklaarde dat Apple niet werkte aan de ontwikkeling van een mobiele telefoon. Dat stelde de concurrenten even gerust en leverde Apple meer tijd op om de iPhone verder te ontwikkelen. Tijdwinst kan belangrijk zijn, maar ik denk dat organisaties heel goed na moeten denken voordat zij bewust foutieve informatie naar buiten brengen. De kans bestaat dat journalisten je niet meer vertrouwen en in de toekomst niet meer zullen publiceren.
6. Presentatie
Een goede presentatie is heel belangrijk voor de media. Een presentatie moet perfect zijn, of het nu de lancering van een nieuw product of een interview tijdens een evenement betreft. Journalisten zullen niet snel kritisch zijn als ze interessante nieuwe informatie ontvangen die ze aan het denken zet.
7. Ben jij het waard om over te schrijven?
Dit is de belangrijkste vraag die een bedrijf zich moet stellen. Alle bovenstaande PR-technieken kunnen pas worden ingezet als je interessant bent voor de pers. Als je interessante en populaire producten of diensten maakt, dan wil de pers met je praten. Het laatste punt is het belangrijkste punt in de PR. Als je verhaal goed is, komt de aandacht vanzelf, ook als je bedrijf niet Apple heet. Apple komt met de eerste vijf punten alleen maar weg omdat het bedrijf zo dominant is in de markt. Zelfs persvragen van journalisten worden (bijna) nooit beantwoord, dat is natuurlijk ronduit arrogant. Maar zij komen ermee weg, want de pers schrijft toch wel over ze. Net als met design en technologie heeft Apple de paradigma’s van PR verschoven. Of we daar als journalisten, PR-adviseurs en consumenten blij mee moeten zijn, is een tweede…
