Door

Henriette Wyers

Gepubliceerd op

December 20, 2016

Tags

campagne

Wat hebben merken als John Lewis, Tony’s Chocolonely, Coca-Cola, Amstel en Albert Heijn met elkaar gemeen? Juist; ze zijn goed in het overbrengen van emoties in hun reclamecampagnes. Ze creëren customer engagement op basis van sentiment, met succes. En hoewel deze strategie bij hen past, werkt dit niet voor ieder bedrijf zo effectief. Wat is de succesfactor?


Bedrijven proberen al sinds jaar en dag om consumenten te verleiden en een merkvoorkeur te creëren. De tactieken zijn daarbij veelal bekend; van het inzetten van advertenties en reclames tot aan het sponsoren van bepaalde bekende personen. Waar de uitingen voorheen vooral waren bedoeld om consumenten aan te spreken op een specifiek moment of tijdstip, is de consument nu 24 uur per dag bereikbaar. Merken hoeven de consument niet meer richting een aankoop te sturen; het is vooral belangrijk geworden om altijd ‘aanwezig’ te zijn met een consistente boodschap.

Het merk zit aan het stuur

Dit betekent dat merken veel minder vanuit de wens van de consument hoeven te handelen, om een langdurige relatie met de klant op te kunnen bouwen. Dit is volgens het SWOCC zelfs positief voor het succes van een merk. Als de consument het merk op een bepaalde manier leert kennen en dat beeld meerdere keren wordt bevestigd door reclamecampagnes, ontstaat er een vorm van vertrouwen. Dat is ook een van de redenen waarom de merken uit de introductie deze strategie hanteren. Het zijn veelal merken met een lange adem en een missie, zonder de directe verkoopbenadering. Deze merken worden gezien als authentiek en blijven consistent.

De consistente en authentieke werkwijze in reclamecampagnes heeft dus een positieve invloed op het succes van merken, maar bij sponsoring van personen komt er nog wat anders bij kijken. Hoewel bekende personen al jaren worden ingezet om bepaalde producten aan te prijzen, werkt deze strategie minder goed om een langdurige relatie met de klant op te bouwen. Een merk wil een bepaalde waarde uitstralen en zoekt daar een beroemdheid bij, maar de perceptie over die bekende persoon kan natuurlijk altijd veranderen bij de consumenten. Denk aan Tiger Woods: na zijn schandalen komt hij maar moeilijk van dat negatieve beeld af, hoewel het eerst de ideale schoonzoon leek.

Consistentie wint van celebrity

Bij personen legt de consument vaak meteen verbanden tussen de persoon en een merk, zelfs als die sponsordeals al lang zijn afgelopen. Ga maar na: welk product zie je voor je bij Max Verstappen? Dat is voor iedereen anders, omdat je brein connecties maakt met eigen voorkeuren. Een merk kan dan nog zo vaak een bepaalde beroemdheid naar voren schuiven; het ligt aan de consument of die connectie tussen merk en persoon beklijft.

En dat is nou juist wat moderne marketingmanagers proberen te vermijden; de keuze moet niet bij de consument liggen, maar bij het merk zelf. Zij willen liever zelf die controle houden door consistente reclameboodschappen de wereld in te sturen, dan dat zij afhankelijk zijn van het feit dat consumenten hun merk wel of niet onthouden.

Een succesverhaal is de marketingstrategie van Apple: het bedrijf weet wat mensen nodig hebben en zorgt voor een product om die vraag te beantwoorden. Het ging daarbij niet om het product, maar om waarom mensen dat product nodig hadden. Het verhaal rondom het merk werd dus belangrijk gemaakt en niet het product zelf. De missie van Apple was om geavanceerde technologie eenvoudig te maken voor mensen.

Inspelen op sentiment

Die missie is ook voor Tony Chocolonely de grote succesfactor. Deze chocoladefabrikant wilde de wereld veroveren met honderd procent slaafvrije chocolade. Het gaat daarbij niet om het verkopen van repen, maar om het bieden van een eerlijke prijs aan de betrokken cacaoboeren. Datzelfde principe zie je ook terug in het verhaal van SLA. Dit familiebedrijf heeft als missie om mensen gezonder te laten leven en minder vet te laten eten. Consumenten willen dit geloven en worden geholpen bewuste keuzes te maken, waardoor het merk continu inspeelt op het sentiment.

Vooral in de decembermaand is het consistent inspelen op dat sentiment belangrijk, kijk alleen al naar de vele emotionele reclamecampagnes. De eerdergenoemde consistentie betekent niet dat merken het hele jaar door met kerstreclames moeten komen, maar het is voldoende om dat ieder jaar te herhalen. Het is zelfs nog sterker, want de consument verwacht van bepaalde merken dat zij hun beproefde reclame-uitingen weer van stal halen. Tekenend daarbij is de ophef die ontstond toen Coca-Cola dit jaar de traditionele knipoog van de Kerstman achter op de kerst-truck achterwege liet. Een beter voorbeeld van het effect op customer engagement is er bijna niet te vinden; Kerstmis is voor velen niet compleet zonder de knipoog van de Coca-Cola kerstman.

Neem contact op