Key takeaways
- N’utilisez un embargo que lorsqu’il apporte une réelle valeur aux journalistes : un embargo est surtout pertinent lorsque les journalistes ont besoin de plus de temps pour réaliser une interview, analyser des données, tester un produit ou préparer un article de fond.
- Toutes les actualités ne nécessitent pas un embargo : pour une simple mise à jour, une communication d’entreprise classique ou un jalon habituel, un embargo peut paraître disproportionné et nuire à votre crédibilité.
- Un embargo repose avant tout sur la confiance : vous partagez votre actualité en avant-première avec un groupe restreint de journalistes et comptez sur eux pour respecter la date et l’heure de publication convenues.
- Un bon timing renforce les relations avec les médias : utilisé à bon escient, un embargo donne aux journalistes le temps de bien traiter votre actualité et montre que vous comprenez leur façon de travailler. Cette approche peutrenforcer vos relations sur le long terme.
Que signifie « sous embargo » ?
Un communiqué de presse sous embargo peut être comparé à un billet VIP pour un concert. Un communiqué de presse classique est diffusé largement : les rédactions reçoivent toutes la même information au même moment. Un embargo, en revanche, s’adresse à un groupe plus restreint de journalistes, soigneusement sélectionnés. Vous leur donnez en quelque sorte la primeur de votre actualité, afin qu’ils aient plus de temps pour approfondir le sujet.
Mais, de la même manière qu’un billet VIP n’a d’intérêt que s’il permet d’accéder à quelque chose d’intéressant en coulisses, un embargo ne se justifie que lorsqu’il présente un réel intérêt pour la presse et lui offre un avantage concret. Par exemple, du temps supplémentaire pour réaliser une interview, mener une analyse approfondie ou rassembler des visuels de qualité.
Quand est-il pertinent de diffuser une information sous embargo ?
À faire
Diffuser une information sous embargo est surtout pertinent lorsque les journalistes ont besoin de plus de temps pour la traiter correctement. Prenons l’exemple d’une annonce pour laquelle ils doivent d’abord réaliser une interview, analyser un rapport ou un jeu de données, tester un nouveau produit ou rassembler des visuels supplémentaires.
Un embargo peut aussi s’avérer utile pour les annonces où le timing joue un rôle important. C’est le cas, par exemple, d’une actualité internationale dont la publication doit être coordonnée entreplusieurs fuseaux horaires, d’une communication impliquant différents partenaires ou parties prenantes, ou d’une annonce qui doit, , pour des raisons légales ou stratégiques, respecter une date et une heure précises.
À éviter
Il n’est donc pas nécessaire d’apposer un embargo sur chaque actualité. Les entreprises estiment souvent que chacune de leurs annonces est urgente ou importante, mais les journalistes ne partagent pas toujours ce point de vue. Une mise à jour produit mineure, une simple communication d’entreprise ou une étape classique ne nécessite généralement pas de préparation . Dans ce cas, l’embargo risque de donner à l’annonce une importance disproportionnée.
Si vous l’utilisez pour une annonce qui ne s’y prête pas ou auprès d’un journaliste qui ne couvre pas votre secteur, vous risquez également de perdre en crédibilité. Cela peut donner l’impression que vous ne comprenez pas suffisamment le paysage médiatique ou les priorités éditoriales du journaliste.
Une situation gagnant-gagnant
Lorsque vous utilisez un embargo au bon moment, vous créez souvent une situation gagnant-gagnant. Les journalistes obtiennent quelque chose dont ils disposent rarement aujourd’hui : du temps. Du temps pour poser les bonnes questions, creuser le sujet et rédiger un article plus solide.
Pour les experts des relations presse, un embargo augmente également les chances que l’information soit reprise par le bon média. Lorsqu’un journaliste accepte de recevoir une information sous embargo, il manifeste déjà son intérêt pour le sujet. Vous pouvez alors collaborer de manière plus ciblée, mieux anticiper où l’information pourrait être publié et accompagner l’annonce de façon plus stratégique.
La confiance, condition essentielle à tout embargo
Un embargo est plus qu’un accord sur le timing. C’est un engagement tacite reposant sur la confiance : vous comptez sur le journaliste pour ne publier l’information qu’à la levée de l’embargo, et le journaliste compte sur vous pour partager une information pertinente qui justifie cet accès anticipé. Vous lui montrez ainsi qu’il n’est pas un destinataire parmi d’autres, , mais un interlocuteur privilégié, digne de confiance.
C’est également tout l’intérêt de l’embargo pour les agences RP : il contribue à construire des relations solides et durables avec les médias. En vous adressant directement à chaque journaliste, vous pouvez adopter personnaliser davantage votre approche qu’avec l’envoi d’un communiqué de presse classique. Vous pouvez expliquer pourquoi l’actualité est pertinente pour leur rubrique, quel angle pourrait les intéresser et quelles informations complémentaires vous pouvez leur fournir. Cette relation de confiance pourra également faciliter vos futures prises de contact, y compris pour des sujets sans embargo.
Que faire si l’information est publiée avant la levée del’embargo ?
Même lorsque l’embargo est clairement mentionné dans votre pitch ou votre communiqué de presse, il peut exceptionnellement arriver que l’information paraisse trop tôt. Cela ne signifie pas forcément que le journaliste a volontairement trahi votre confiance. Il peut s’agir d’un malentendu, par exemple parce qu’il a mal interprété le fuseau horaire ou n’a pas bien compris à quel moment l’embargo devait être levé.
Il faut toutefois réagir rapidement. Contactez immédiatement le journaliste et demandez-lui de modifierl’article, de le retirer temporairement ou de ne le remettre en ligne qu’une fois l’embargo levé. En parallèle, déterminez s’il convient de lever l’embargo plus tôt pour les autres journalistes concernés, afin de ne pas les pénaliser. Faites également preuve de transparenve vis-à-vis devotre client. Expliquez ce qui s’est passé, quel impact cela peut avoir sur l’annonce et quelles mesures vous prenez pour limiter les dégâts.
Après coup,, privilégiez un échange ouvert et professionnel avec le journaliste afin de comprendre ce qu’il s’est passé. S’agissait-il d’une erreur ou d’une décision délibérée ? Dans de nombreux cas, la confiance peut être rétablie. En revanche, si rédaction ou même journaliste enfreint à plusieurs reprises les règles d’un embargo, cela peut avoir des conséquences. Vous pouvez alors lui retirer son accès privilégié aux informations sous embargo, et décider de ne plus l’associer à ce type d’annonce à l’avenir.
Conclusion
La pertinence d’un embargo dépend autant de la nature de l’actualité que du moment choisi pour la partager.C’est un outil RP puissant, mais uniquement lorsqu’il existe un respect mutuel entre le professionnelRP et le journaliste. Utilisé à bon escient, il peut transformer une annonce classique en un sujet plus fort et plus pertinent. Avant d’inscrire « sous embargo » en haut de votre prochain pitch ou communiqué de presse, posez-vous donc toujours cette question : est-ce que j’offre un réel avantage aux journalistes, ou est-ce que j’essaie surtout de susciter artificiellement un sentiment d’urgence ?
Vous voulez savoir comment mieux faire connaître votre actualité auprès des bons journalistes? Nos experts RP sont là pour vous accompagner. Contactez-nous à l’adresse [email protected] ou appelez le +32 3 304 36 30.
