Pour autant, cela ne veut pas dire que le journaliste n’est pas intéressé par ce que nous avons à dire… Il faudra surtout lui proposer un sujet qui vaille la peine d’être analysé, même si son emploi du temps est surchargé et qu’il preste déjà des heures supplémentaires. Voici quatre conseils de professionnel qui vous aideront à préparer votre contenu afin que celui-ci réponde aux besoins journalistiques.
1. Cherchez le bon équilibre
Soyons de bon compte : le consultant RP n’a (le plus souvent) pas la pleine liberté de choisir le contenu du communiqué de presse qui sera envoyé aux journalistes. En effet, le client s’attend toujours à ce que sa communication reflète les normes et les valeurs de son entreprise. Il faut respecter son branding, utiliser un langage particulier et manier le ton juste. C’est d’ailleurs le droit le plus strict du client, car c’est finalement sa réputation et l’image qu’il renvoie vers le public qui est en jeu.
Néanmoins, la valeur ajoutée du consultant RP est de fournir de précieux conseils à son client. Sa responsabilité est de trouver le juste équilibre entre ce que le client souhaite mettre en avant et la meilleure manière de transmettre le message au marché. A cet égard, il faut absolument se poser les questions suivantes : le texte contient-il trop de vocabulaire technique ? Offre-t-il une nouvelle digne d’intérêt ? Le contenu est-il proposé au bon moment ?
2. Mettez en évidence les spécifications du produit !
Fournissez des informations utiles et proposez un contenu que les journalistes pourront « digérer » facilement. Ce conseil vaut évidemment pour les marques technologiques, mais avec un peu d’imagination, il s’appliquera à toutes les entreprises. Comme ancien journaliste spécialisé dans les technologies, je ne peux qu’approuver : le plus souvent, le journaliste qui reçoit un communiqué de presse relatif au dernier téléviseur, smartphone ou ordinateur d’une marque, aura déjà trouvé certains éléments via d’autres sources d’information. Les grandes marques internationales sont ici les premières concernées, mais les acteurs plus petits ou plus locaux ne peuvent que gagner à suivre ce conseil.
Il est donc important de fournir un aperçu complet des caractéristiques du produit dont vous faites la promotion. Le communiqué de presse envoyé permet évidemment d’expliquer la philosophie derrière l’appareil ou le contexte plus large que la marque souhaite mettre en avant. Mais l’information la plus importante sera aussi la plus basique : de quoi l’appareil en en question est-il capable ? Et comment se différencie-t-il de la concurrence ?
A nouveau, l’équilibre entre ce que veut le journaliste et le message que la marque souhaite faire passer est délicat. Optez donc pour une solution de compromis, en envoyant par exemple les spécifications (et le communiqué de presse original) dès que l’information n’est plus sous embargo, et ensuite un communiqué de presse dans la langue du journaliste. Vous lui épargnerez ainsi pas mal de travail et prouverez votre valeur ajoutée dans la relation journalistique.
3. Offrez une interprétation claire
Un communiqué de presse original qui n’a pas encore été « localisé » (lisez : traduit) atterrira très vite dans la poubelle du journaliste. La traduction est un art à part entière qui demande du temps. La valeur ajoutée d’un consultant RP résidera d’ailleurs dans sa capacité à rendre l’information intéressante d’un point de vue local. Pour cela, il faudra bien construire le texte, choisir les bons mots et le style qui s’adressera parfaitement au public visé. Une traduction réussie interprétera le contenu pour le rendre lisible et intéressant pour un journaliste local.
Pour la « localisation », pensez également à vous associer à des acteurs locaux. Ce sont eux qui assureront la pertinence de votre communication ou de votre communiqué de presse et permettront de convaincre votre public cible. En effet, personne ne s’intéressera à une société australienne qui s’apprête à collaborer avec un intégrateur de logiciels… sauf si une entreprise locale est elle aussi concernée. Votre message passera mieux avec celle-ci comme ambassadrice.
4. Ne perdez pas de vue votre public cible
Pour terminer, il vous faudra toujours réfléchir à qui est votre public cible. Un public lifestyle n’appréciera guère les termes issus du monde de l’entreprise. De même, vous ne pourrez vous adresser à un public de professionnels en leur parlant de « la nouvelle centrale vapeur qui vous permet de repasser quinze fois plus rapidement ». Le communiqué de presse universel n’existe pas. Vous devrez donc toujours veiller à adapter votre contenu à son destinataire. Le journaliste sera aussi plus réceptif à votre message et appréciera cet investissement dans votre relation de travail commune.
